新疆旅游商品吸引力提升策略研究

李 慧 李晓东

（新疆大学， 新疆 乌鲁木齐 830046）

【摘要】目的地旅游商品面向的客户主要是到访的游客，玲琅满目的旅游商品对不同游客的吸引力是不同的，这主要是由于旅游者认知上的差异使其对旅游商品的感知具有差异性，因此，本文采用问卷调查的方式，评价了新疆旅游商品的吸引力。发现新疆旅游商品的吸引力一般，八个吸引力要素的值均在3～4之间，在特色性、质量两个方面的吸引力较大，在品牌、包装设计、价格等方面的吸引力则不够。将人口统计特征与旅游商品吸引力进行交叉比对后发现，新疆旅游商品对女性的吸引力大于男性；对疆内游客的吸引力大于疆外游客；对25～40岁、60岁以上这两个年龄段游客的吸引力最大；不同学历的游客都认为新疆旅游商品所反映的传统工艺最具吸引力，高中以下学历的游客看重旅游商品的质量，大专以上学历的游客看重旅游商品所具有的文化内涵。最后，本文在此基础上提出了提升新疆旅游商品吸引力的策略，这些结论对于新疆旅游商品的开发、创新、营销、生产等都具有一定的指导意义。

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关键词 旅游商品；吸引力；策略；新疆

一、旅游吸引力研究的相关成果

目前，国内对旅游吸引力的研究主要是以旅游目的地、旅游资源、某种旅游业态为研究对象。旅游目的地吸引力研究主要包括景区和区域，田敏娟、吴光卫（2011）借助多层次模糊综合法评价了西安市楼观台景区的旅游吸引力，并分析了影响景区吸引力的因素，发现西安市楼观台景区具有较强的旅游吸引力，其基础设施建设薄弱、宣传推广力度不够影响到其旅游吸引力。[1]张骏等（2013）从江南山水文化、人文文化和人居文化的角度建构起自然环境因子、人文景观因子和社会生活因子构成的旅游吸引力体系，在此基础上评价了长三角城市连绵区的旅游吸引力。[2]旅游资源的吸引力评价包括有形的和无形的旅游资源，宋玉蓉，卿前龙（2011）研究了汶川地震遗址的旅游吸引力，认为应以“感恩·奋进”为核心，大力开发体验型旅游产品。贺小荣，谭志云（2013）在分析南京秦淮河灯会、长沙火宫殿庙（灯）会、四川自贡灯会的基础上，构建了灯（庙）会旅游吸引力影响因素指标体系，并对灯会旅游吸引力进行了实测，发现，文化灯会类非物质文化遗产项

目的旅游吸引力很高。[4]随着旅游业与其他行业的融合加深，新型的旅游业态不断出现，对新型旅游业态的吸引力研究也不断出现，李会云（2011）以我国31个省会级城市为例，分析了影响我国城市旅游吸引力的因素，发现城市旅游资源、城市可进入性、城市经济发展水平、城市旅游服务质量、城市形象感知水平、城市环境质量等6个因素对城市旅游吸引力具有显著影响，而城市旅游服务设施和城市旅游组织能力2个因素对城市旅游吸引力的影响不显著。[5]韦东海（2011）研究了古村镇旅游吸引力，发现当地经营环境、旅游产品因素及保健因素3个因素包含的因子是游客最为重视的3个因子。[6]

由此可见，旅游吸引力的研究成果主要集中在对目的地、旅游资源、旅游业态的吸引力评价、影响因素分析。研究方法分为主客观两种，常用的客观指标有游客人数、旅游花费、逗留时间等；主观方法则是通过问卷调查方式获得游客对目的地的感知从而实现对吸引力的测量。[7]目前，还缺乏对旅游商品吸引力研究的相关成果。旅游商品作为目的地旅游业发展的重要组成部分，其吸引力决定了旅游购物收入，而旅游购物收入又影响着目的地旅游收入，所以评价旅游商品的吸引力是必要的，不仅可以了解目的地旅游商品在发展中存在的优势与不足，也能够深入了解旅游者的需求。

二、新疆旅游商品发展现状

旅游商品是指旅游者因旅游活动而购买的商品，共六类，包括旅游纪念品、旅游工艺品、文物古玩及复制仿制品、地方土特产品类、旅游宣传品、旅游日常用品。[8]具有吸引力的旅游商品能够反映目的地的自然地理、社会文化、历史等特色元素，有助于旅游目的地的宣传营销，能够推动目的地旅游购物业的发展，从而促进旅游商品产业化。对于旅游者而言，不管购买与否，具有吸引力的旅游商品都是其对旅游活动独一无二的记忆。新疆位于丝绸之路中段，处于东西方文化交汇之处，是一个多民族聚居之地，同时，新疆的地貌也千变万化（囊括了高山、湖泊、草原、沙漠、冰川等，共103个旅游资源的基本类型），这些文化的、民俗的、自然的资源为新疆旅游商品的开发与创新提供了有力的支撑，是新疆旅游商品发展的源泉所在。

据不完全统计，全疆共有178家旅游商品正式生产企业，这些企业设计生产出了223个系列的共计 656种旅游商品单品。[9]可见，目前新疆旅游商品的种类丰富，而且其中还不乏知名度较高的旅游商品，如：和田玉、艾得莱斯绸、维吾尔族医药、少数民族乐器、和田大枣等。在发达国家，旅游购物创收一般占到旅游总收入的60%以上，我国旅游商品消费额占旅游总收入的28%[10]，然而，新疆旅游商品的销售收入却不尽人意，只占到旅游总收入的20%，还未达到全国平均水平，其中还有一部分是由于边境贸易产生的收入。

2013年9月7日，国家主席习近平在哈萨克斯坦访问时提出，用创新的合作模式共同建设“丝绸之路经济带”。倡导通过加强政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通，为区域经济融合“开绿灯”，通过以点带面，从线到片，逐步形成区域大合作。[11]新疆作为向西开放的排头兵，边境线长5600多公里，和八个国家接壤，历史上、现在都是丝绸之路的必经之地，第二座“亚欧大陆桥”也从境内穿过。[12]天然的地缘优势和资源优势使得新疆将在丝绸之路经济带建设过程中承担更多的责任，更多的责任意味着更多的机遇，对于新疆旅游业更是如此，旅游商品作为旅游产业的一个重要组成部分，自然也应该借力于“丝绸之路经济带”建设，以获取长远的发展。由此可以看出，现阶段新疆旅游商品具有良好的发展基础和前所未有的发展机遇，但是其发展水平却有待进一步提高，因此，本文将对新疆旅游商品的吸引力进行评价，并根据评价结果提出相应的提升策略。

三、新疆旅游商品吸引力评价

（一）研究设计

旅游商品主要是面向旅游者，旅游商品吸引力也是相对旅游者而言。前人的研究表明，影响游客购买旅游商品的因素有很多，杨美霞，周国海（2009）认为旅游商品的特色、质量、价格、多样性是游客关心的重要内容，[13]梁学成等分析了旅游商品的特征，认为影响游客购买的因素包括材质、样式、工艺、色彩、文化内涵、功能、品牌、价格、包装、服务等。[14]也有学者认为旅游者的购买行为、旅游动机等也是影响旅游商品购买的因素。[15] …… 此处隐藏：1243字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……