房地产价格报告及价格表的制作

价格报告及价格表的制作

2014-1-16本报告是严格保密的。

关于价格的几点理解

价格报告的一般框架

价格表的制作过程

本报告是严格保密的。

关于价格的理解

价格一定是实现目标的工具，而不是

目标本身 没有卖不出去的商品，只有卖不出去

的价格 价格是一种面向消费者的语言

本报告是严格保密的。

关于定价的理解

定价可以说是营销组合诸要素中最

重要的一个要素

定价是从用户的角度精确衡量一个

产品价值的完整过程

本报告是严格保密的。

关于均价的理解

从习惯上讲，一个楼盘的均价代表

了市场对其物业质素的综合评价 在本质上，均价表现为开发商对项

目总体销售额的预期

本报告是严格保密的。

关于价格的几点理解

价格报告的一般框架

价格表的制作过程

本报告是严格保密的。

价格报告的一般框架

一、定价基础

二、定价方法 及定价策略1、影响价格的 关键因素分析 2、定价策略及 方法

三、价格表生 成及验证1、核心均价的 形成 2、价格分析

四、价格策略 及销售安排1、价格策略2、价格的调控 手段 3、销售安排及 预估

1、项目解析 2、市场背景及 竞争分析 3、客户意向调 查

3、价格的市场 验证

本报告是严格保密的。

一、定价基础之目标解析

准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。

(可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行引导) 对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销 售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。

明确目标是定价的前提——价格永远只是手段本报告是严格保密的。

一、定价基础分项 1、项目解析 2、市场背景及竞 争分析 3、客户意向调查 关键点主要进行产品类别的分类和分析 关键描述竞争项目中，分类产品的竞争 程度(尽可能细化到套数存量) 主要集中在对分类产品的供应及需求对 比，明确供应关系

以产品分类作为分析的纽带； 每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客 观性描述，而不是直接得出定价的高低。本报告是严格保密的。

二、定价方法和定价策略之定价策略

综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客 户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿 矩阵表现：市场 增长率明星 高

明星产品

包装，旗帜！

具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端 产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、 可实现高市场价值。

现金牛产品 波士顿矩阵

利润主力

成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注， 它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、

可实现较高价值。

婴儿

婴儿产品

培育、转化

。

现金牛

瘦狗

需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持 续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、 包装、推广的单位；目前客户需求较低、条 件转化后可实现较高市场价值。

瘦狗产品高本报告是严格保密的。

尽早出货

相对市场份额

产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量 较低、市场可实现价值较低。10

案例：深圳中央悦城分类产品的定价模式分析

隶属产品独栋别墅、双拼别墅 庭院二层 —— 联院别墅 合院后排 庭院一层 —— 叠院三层

类型无竞争、供应量小、需求 倾向大、产品优异 无竞争、供应量大、需求 倾向大、产品优异 无竞争、供应量小、需求 倾向小、产品优势弱 无竞争、供应量大、需求 倾向小、产品优势弱 有竞争、供应量小、客户 追捧度高、产品优异 有竞争、供应量大、客户 追捧度高、产品优异 有竞争、供应量小、需求 倾向小、产品优势弱 有竞争、供应量大、需求 倾向小、产品优势弱本报告是严格保密的。

定价方法

悦城定价策略

个别定价+策略调整 标杆产品，激进定价 个别定价+内部竞争 稳健定价 关系+策略调整 个别定价+内部竞争 —— 关系+策略调整 个别定价+内部竞争 认知低，保守定价 关系+策略调整 市场参考+内部竞争 稳健定价 关系+策略调整 市场参考+内部竞争 重要利润实现，挑战 关系+策略调整 定价 市场参考+内部竞争 —— 关系+策略调整 市场参考+内部竞争 认知低，冲量单位， 关系+策略调整 保守定价11

二、定价方法和定价策略之一般产品定价 方法麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选 择的定价方法一般有如下几种： 成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少 注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 (其实就是市场比较法)

本报告是严格保密的。

二、定价方法和定价策略之房地产市场的 定价方法

市场比较法是最常用的方法，但往往一个

楼盘有时不 仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种 方法的结合，主要取决于产品分类的特点。本报告是严格保密的。

二、定价方法和定价策略之均价推导模型

价格区间动态估算模型： 比准均价=Σ(静态基准价格(Pn)×区域修正系数(R1) ×楼盘素质修正系数(R2)×权重)

P = Σ(Pn × R1 × R2 ×权重)

本报告是严格保密的。

区域修正系数(R1) 综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通 达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。

楼盘素质修正系数(R2) 综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、 “产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区” 等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。

本报告是严格保密的。

三、价格表生成及验证之市场比较法操作 步骤1、刷选可比楼盘 2、确定权重

3、打 分

4、比准价形成本报告是严格保密的。

动态价格=静态比准价+溢价空间

外部 溢价因素

内部 溢价因素

市场比较， 确定权重， 加权平均

市场 增长 溢价

规 划 利 好 溢 价

展 示 营 销 溢 价

产品 创新 溢价

推 广 溢 价

概 念 溢 价

溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”,比如 营销活动等；或者某项内容(存在29项中),但又特别突出， 客户为此觉得提升整体形象。 17本报告是严格保密的。

三、价格表生成及验证

1、各类产品的 价格生成

单价

=

基准价

+

平面差

+

层差

+

特殊调差

变量、 取决于核心 均价

确定打分因素权重 进行加权平均处理 确定各单元平面差 值

确定同单元起价 和最高价单位差 值，同时考虑跳 差问题

对特别追 捧的单位 进行调差

2、价格分析

3、价格的市场 验证(点对点分 析)

本报告是 …… 此处隐藏：1357字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……