2013第6章市场竞争战略策划

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第六章市场竞争策划

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学习目标与要求知识学习目标 1、掌握市场竞争的基本类型； 了解各种竞争力量的基本表现； 2、掌握竞争战略策划的方法; 3、掌握竞争策略的运用与竞争策划。 能力实训目标 1、分析竞争对手的能力; 2、初步具有竞争策划个案分析的能力; 3、初步具有进行企业竞争策划的能力。2

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本章知识系统市场竞争策划

识别竞争对手

竞争对手概念

竞争对手能力一般竞争策略

分析步骤

含 义

策略类型企业竞争策略

市场防御策划

市场进攻策划

市场追随策划

市场补缺策划3

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第一节

识别企业的竞争对手

一、竞争对手的概念： 竞争对手是指与企业具有相似的产品和服务，并具有相 似的目标顾客和相似的产品价格的企业。 二、竞争对手能力分析 根据产品从研发到达终端客户的过程，竞争对手的能力 分析包括：竞争对手 能力

研发能力

生产运作 能力

产品系列 宽度和深度

代理商 分销渠道

营销能力

财务能力

综合管理 能力

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从行业的角度识别竞争者 从行业的角度看，提供同一类产品或可替代产品的企业，属于行业竞争者。 1.现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这 些厂家是企业的直接竞争者。 2.潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞 争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要 资源。 3.替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同 性质的其他产品，属于替代品。

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从市场方面识别竞争者 从市场的角度看，那些满足相同市场需要或服务于同一 目标市场的企业，属于市场竞争者。

品牌竞争者 形式竞争者 类别竞争者 愿望竞争者6

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1.愿望竞争者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供 者(买电器、旅游) 2.类别竞争者：能够以各种方式满足购买者某种愿望的 产品提供者(买空调、冰箱) 3.形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号 的提供者(单冷空调、冷暖空调) 4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各 种品牌提供者(格力空调、美的空调)

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竞争对手

三 层 洋 葱

任何具有取代作用的商品 ——所有饮料

同品类的所有品牌可乐同品类中价格、定位及 铺货相似品牌的可乐

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举例: 可口可乐的竞争对手

三 层 洋 葱

旭日升茶饮料、 美年达果味碳酸饮料、 七喜柠檬汽水、 健力宝运动饮料、 王老吉凉茶

非常可乐、汾湟可乐

百事可乐

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市场竞争力[波特五力模型]

1潜在的竞争力量新进入者威胁

侃价实力

3供应者

4企业直接竞争者 (现有竞争力量)替

代品威胁

侃价实力

5购买者

2替代品10

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一、潜在的竞争力量潜在的竞争者是将来可能还要会进入到这个行业来的公司。

中国现有各银行之间的竞争，叫做现有竞争力量的竞争。 随着中国加入WTO,会有更多的外国银行要加入进来，展 开竞争，叫做潜在的加入者。 又如： 中国移动、中国联通、中国网通、中国电信之间的竞争是现 有公司之间的竞争。 将来还有很多其它像日本的NTT,美国的ATT想加入进 来，这些都是潜在的竞争者。 对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点注 意以下方面：政府政策、产品差异、进入门槛。

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案例：钢铁行业潜在进入者： 1.资本需求(进入门槛高): 钢铁行业是是典型的资本密集型行业，进入门槛动辄数亿，即使我国钢 铁行业新增利润接近100%,高投入带来的风险是新进企业无法支撑的。 2.价值链关系： 钢铁行业是宏观经济上的重要行业，我国主要的钢铁集团与上游和下游 建立了稳定的合作关系，新入企业无法对现有的钢铁企业构成威胁。 3.规模经济(成本优势): 目前，我国粗钢产能超过千万吨的大型钢铁企业达到11家，其中宝钢、 武钢、河北钢铁超过3000万吨，鞍钢本钢、山东钢铁、沙钢超过2000万 吨。规模经济明显，新进企业难以达到成本优势。 4.政府政策： 根据2004年发改委发布的《钢铁产业政策》,政府对钢铁行业的投资过 热情况加大了调控力度，新入厂商，甚至是新项目的审批将变得非常严 格，这对业内现有厂商来说是提供了一种无形的保护。

综合分析 当前我国钢铁市场格局大致形成，新进企业存在很大的进入壁垒，从整 个行业的发展态势来看，钢铁行业的潜在竞争者威胁较小，但也不排除 国外雄厚资本和国内民营资本的投资。12

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二、直接竞争者-同行业现有竞争力量

直接竞争者就是现存的一些竞争者直接 参与所产生的竞争。 如中国现有各银行之间的竞争，叫做现有竞 争力量的竞争。

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钢铁企业现有企业间的竞争： 我国钢铁行业现在基本上处于地区分割状态，尽 管目前我国钢铁企业多达1000多家，但是集中度 不高；而且各地为了提高地方GDP,保护地方钢 铁企业，导致竞争不明显。 就长远来看，为了提高钢铁行业的集中度，我国 采用政府手段，对钢企进行结构调整，特别是对 民营企业的冲击很大，使国内竞争者数量减少。 就目前来看，由于铁矿石价格涨幅大，很多企业 已经面临亏损，但是现保有很大铁矿石库存的钢 企有很大的竞争优势。

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三、购买者竞争力量-侃价实力购买者是企业产品(

服务)的直接购买者和使用者，关系到企业营销目 标的实现与否。

客户可以压低价格，要求供应商提高质量或提供更多服务(这将导致 供应商成本提高),并挑动行业参与者互相竞争，从而削弱行业获利 能力，为自己获取更多价值。 如果买方拥有更强的谈判能力，尤其是买方对价格敏感，可利用自己 的影响力迫使供应商降价，不同的客户群体会拥有不同的议价能力 。例：苹果消费者对苹果手机

钢铁买方讨价还价的能力： 由于国内钢铁行业总体上是产能过剩，市场需求不足，钢企在钢材上 保有相当的库存，为了刺激需求，钢企容易在买方议价时放低价格； 就近期来看，由于汽车产销环比下降、家电企业订单减少、造船企业 仍产能过剩等因素，不仅房地产调控政策影响的长材系列受损，如今 板材系列的终端用户也有疲惫现象。市场需求进一步降低，以至宝钢 主动大幅下调各种钢材价格。 同时，经销商成立的钢铁流通商会将进一步提高买方的议价能力。15

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集体议价-团购 网络的力量就是其巨大的聚集的力量，这个力量透过网路的凝聚，最 终能够压低购买的金额。 集体议价只是一个开端，这种散户的力量，最终会改变我们熟悉的产 业运作。 随着集体议价网站的兴起，可能将会导致中间商或者零售商的市场的 大面积缩水甚至消失。不必透过层层的中间商的层层周折，只要有一 个网站的中介就可以因为大量购买而买到便宜的商品。 即使团购不赚钱，对于扩大销量，提高市场占有率，在市场中争得自 己的一块蛋糕还是很有利的。参加团购的厂家对此种销售模式也表示 认可，消费者早已有了这个需求，说明团购领域还有可能扩大。

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四、供应者竞争力量一般而言，供货者竞争力量有以下的表现 …… 此处隐藏：2114字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……