【500强管理案例】挡不住的诱惑—可口可乐的企业形象设计(2)

【500强管理案例】

们避之不及,据估计,在半个月的时间里,可口可乐在欧洲市场的损失达6000万美元。在华尔街股市上,可口可乐的股票价格下跌了6%。

面对突如其来的打击,可口可乐公司沉着应对。公司宣布将欧洲市场上数以百万的可口可乐饮料撤下,并当众予以销毁。中毒事件5天之后,可口可乐公司总裁兼首席执行官道格拉斯·艾华士赶赴比利时,6月22日,比利时所有报纸都刊登了艾华士的道歉信和全幅彩页广告。艾华士在信中写道:“对于所有的比利时人,我要对由于此事而给你们造成的麻烦和不适表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作,以重新赢得你们的信任。”

6月24日,在法国北部城市举行的记者招待会上,艾华士当众大喝可口可乐,这张照片被登在世界许多媒体上。艾华士的一系列举动对挽回可口可乐在欧洲的形象起了巨大作用,比利时于6月23日宣布,取消对可口可乐的销售禁令,人们对可口可乐的信心重新恢复。一篇发表在《今日美国》(USA Today)上的文章写道:法国著名小说家菲利普·舒勒(Philipps Sollers)并未受到“污染事件”的影响,63岁的他像往常一样,开始了又一顿午餐,在他的面前,依旧放着一瓶可口可乐。

点评

近年来,企业界热衷于谈论CI战略,所谓CI战略,就是企业形象(Corporate Identity)塑造问题。一个企业要向社会提供产品和服务,必须要让公众了解它、熟知它、对它产生好的印象,进而都来购买它的产品和服务,这样企业的规模才能扩大、效益才能上去。

据说,国际上最早引入CI战略的企业是IBM公司。50年代,IBM公司总裁小沃森感到要想提高企业的生存价值,必须开展心理攻势,为此他特意聘请了一位有名气的专家,对IBM的企业形象作一次全盘规划。这位专家借鉴了历史上统一识别的经验,为IBM公司设计了一套企业形象识别系统。他在论文中提出,“不断重复出现的统一识别符号,可以获得乘积一样的数学效果。”IBM的做法,引起了企业界的注意,企业形象策略由此在美国推广开来。60年代末期,日本引入这一做法,并提出了较为完整的CI框架。

CI战略的核心是企业形象的塑造。企业形象的塑造过程,其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程,这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动的供人观赏,而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传,在这方面广告发挥着巨大作用。

现代企业竞争,在某种程度上是企业形象的竞争。世界著名跨国公司无一不重视企业形象

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的塑造,它们把企业的名声看得比什么都重要。可口可乐从诞生的那天起,就十分注重企业形象的宣传,这是它能够获得世界最具知名度品牌的重要原因。中国企业过去在形象宣传方面十分保守,缺乏形象宣传的意识,要么舍不得花钱,要么不讲究效果。

据统计,1994年美国企业的广告费支出达1239亿美元,约占世界的1/4,德国达180亿美元,英国为140亿美元,法国为90亿美元,中国不到20亿美元。有一个很有趣的现象是,在计划经济体制下,我们很多国营企业用诸如国棉一厂、国棉二厂、国棉三厂,无线电一厂、无线电二厂、无线电三厂来命名,常常让人丈二和尚摸不着头脑,搞不清一厂和二厂有什么区别。有一个笑话说,一名消费者写信给报社,投诉无线电三厂产品质量有问题,报纸在刊登时少印了一横,结果引起无线电二厂的抗议。

为什么洋货能够充斥市场,老百姓愿意买?除了这些产品质量确实好,服务跟得上以外,一个重要的原因是其善于塑造形象。我们有些产品质量也很好,但由于不善于宣传,常常是“藏在深闺人未识”。国际著名跨国公司的经验证明,好的产品配上好的宣传,就会起到如虎添翼的效果。那种“酒香不怕巷子深”的观点是与现代市场经济格格不入的。茅台酒固然好,但要让外国人欣赏,还要加大宣传力度,否则永远是“民族的”,打不到国际市场上去。令人可喜的是,近年来这一现象正在改变,很多企业在走向市场的过程中已非常注重形象的宣传塑造,如“海尔”、“联想”、“四通”、“健力宝”,这些名字在国内已经家喻户晓,在国际市场上小有名气,企业的效益也随着名声的传播在发生变化。