泸州老窖市场营销策划书(1)

营销策划

四川农业大学商学院

第二届市场营销策划大赛

泸

州

老

窖

营

销

策

划

书

策划小组：Fight （Just do it）

策划成员：黄琳 高翔宇 李谋 （11电商2班）

2012-3-23

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前言 四川省泸州曲酒厂是中国久负盛名的名酒生产企业之

一。自明代万历年间（公元1573年）起迄今已有 439 年的历史。该厂生产的泸州老窖特曲是国产酒的名牌产品。历史的沉淀与发展使“泸州老窖

”具有了独特而鲜明的宝贵文化财富。泸州老窖酒的酿造，钟天地之灵气，聚日月之精华，贯华夏之慧根，酿人间之琼浆。其施曲蒸酿，贮存醇化之工。1996 年，国务院将泸州老窖确定为国家级保护文物，命名为“国宝窖池”。泸州老窖特曲酒还在泰国曼谷举行的第一届国际饮料食品展览会上荣获金鹰奖。名酒越出国门， 被吉尼斯组织确定为世界最古老的酒窖。

“千年老窖万年糟”，老窖酿酒，格外生香。1573国宝窖池，踩揉建成。酿酒行家都知道，窖的年代越久远，越是显出其价值，越能出美酒佳酿。如果掬一捧“中国第一窖”的窖泥在阳光下细看，那显现出的五颜六色会让你惊叹不已，这便是悄然而逝的数百年岁月的神奇造化。泸州老窖集人间智慧，寓人性追求，是中华文化理念的凝结。

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目录

一、市场分析

二、产品描述

三、消费者分析及产品定位

四、策划的营销策略

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五、SWOT 分析

一、产品描述

泸州老窖酒厂简介 泸州老窖曲酒厂位于四川省泸州市，是中国最大的名酒产地之一，公司占地 800 余亩。建筑面积约为 14 万平方米，员工 5000 余人，其中 高中级企业管理人员和工程技术人员 500 多人， 年产泸州老窖系列酒 5 万吨以上。

产品简介

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泸州老窖产品达 18 种，40 多个系列包装，畅销世界 150 多个国家和 地区。 公司的主导产品有“国窖.1573”“百年泸州老窖”“泸州老窖特曲”“泸州春”以及最近新推出的“金泸州”等。其中国窖.1573 、 经国家白酒专家组鉴定，具有“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点，泸州老窖特曲（大曲）是中 国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号、被誉为“浓香鼻祖” 、 “酒中泰斗” 。

二、市场概况

目前高端白酒市场是贵州茅台、山西汾酒、 宜宾五粮液、四川泸州老窖的天下，竞争激烈。但泸

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州老窖仍然保持高速增长。2006 年一月至九月份，泸州老窖实现销售收入13.5 亿，同比增长 24%，实现净利润2.29 亿元。据季报显示，泸州老窖前三季度主营业务收入 96% 来自酒类销售，其中，除了国窖.1573 外。泸州老窖特曲对泸州老窖 快速增长的贡献突出，预计全年销量增长 20%。达到 5300 吨左右。 该公司连续四年被评为全国 500 家和四川省 100 家最佳综合效益企业之一。

以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业。 泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”。

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三、消费者分析及产品定位

消费者分析

1、消费者的总体消费态势 中国是一个以白酒消费为主的国家，欧洲很少有白酒，白酒有着驱寒保暖、 消除疲劳的功效，从古至今，白酒深受各界人士的喜爱。 泸州老窖酒是中国最古老的泥窖酿酒，迎合了消费者对白酒的喜爱。 因此，在大大小小的餐厅、聚会、婚寿宴请上都少不了，特别是受酒文化熏陶的泸州本土地区更是深受消费者的喜爱。但啤酒业的兴起， 也给白酒文化一定的冲击。

2、现有消费者分析泸州老窖酒的消费者多为男性，女性消费者不到 5%。它的主要消费群为年龄在 30、

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40 岁左右的消费者。主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。而 60 岁以上的中老年人消费者出于对泸州老窖这个老品牌的喜爱和忠诚。

潜在消费者分析

1.18-30 岁的青年人习惯了啤酒消费，但他们是一个巨大的消费群体， 如果将他们转化成泸州老窖的消费者，利润是巨大的。

2.泸州老窖的女性消费者较少。随着经济的发展，女性的地位得到提高，很多都成了公司的高层领导，

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也就免不了喝酒应酬。因此，女性也可以发展成泸州老窖的消费者。

产品定位

泸州老窖作为中国的四大名酒之一，应把产品定位于高档浓香型白酒，以国窖.1573 为主打产品，重点突破泸州老窖特曲酒，让国窖.1573 向 2000——3000 元的价位进军，把他作为公司的新增长点。扩大100——1000元的产品的推出，以提高市场占有率，以及在中低收入阶层中的口碑，为企业在后续阶段的发力奠定群众基础。

四、策划的营销策略

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一、广告宣传

1、电视广告 泸州老窖可以以“国窖”的名义在央视黄金时段、湖南卫视等收 视率较高的电台打广告，吸引消费者，提高知名度。

2、报刊杂志广告 泸州老窖可以把他所获的奖项刊登在男士较喜欢的房地产、 新闻 及商界报刊杂志上，吸引他们的注意。很多女性把握家中财政大权因 此在休闲类杂志上也可适量刊登。

3、在公交车上张贴广告宣传画。

4、作好路牌广告

5、在大型餐厅、超市做荧屏广告。

6、印发宣传单（印上泸州老窖的获奖事实、优惠政策等）在人口集中区散发。

7、制作展版，张贴海报。

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8、通过微博和SNS网络等社交平台进行网络推广。

二、企业调整及营销策略

1、对产品的结构进行调整，以国窖.1573 为塔尖，加大市场营销和推广力度，以泸州老窖特曲和精品特曲作为塔柱，提升泸州老窖的品牌和口碑。

2、对产品价格进行调整。国窖.1573 销量增长迅速，如果把他的包装和质量进行再提升，发展高档酒，把价位提向 2000—3000 元，这样，实现高端品牌的树立。企业加大对100—1000元产品的研发，以提高泸州老窖市场占有率。使泸州老窖销售业绩增长一笔可观的利润。

3、对经销商进行调整。一方面将原来主要做流通、批发的经销商向做终端的经销商转变。另一方面本着

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优胜劣汰的原则，在经营理念与泸州老窖有偏差的经销商放弃。然后按照品牌经营的原则划分经销商。加大对经销商的支持力度和利润空间。

4、把泸州老窖从流通渠道转向餐饮、商品超市等渠道等渠道打开局面，尤其是与家乐福或沃尔玛的大型连锁超市以及海底捞等大型餐饮连锁企业达成合作，提升市场占有率。加大宣传力度和品牌文化传播 力度。

5、开发新产品，有针对性的投放市场，持续创新。 如开发针对女性市场的包装精美，具有美容养颜功效的酒品；开发针对老年人市场的具有延年益寿功效的酒品。亦可针对特殊的节日，推出相应的产品，迎合市场需求。并对该类针对明确的产品进行较大规模的电视广告宣传。

6、针对酒类的特殊性，加强与京东商城等电子商

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