第八章 旅游产品营销渠道策略

旅游市场营销

第八章 旅游产品营销渠道策略第1 节 第2 节 第3 节 旅游产品营销渠道的类型 旅游中间商 旅游产品营销渠道策略

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型 第1节 旅游产品营销渠道的类型一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 (一)旅游产品营销渠道的概念又称为分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费 者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介 组织和个人。

营销渠道包含的 内容可以从三个 方面进行分析

从营销渠道的结构 从营销渠道的功能 产品营销渠道的转移过程

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 (二)旅游产品营销渠道的产生和发展 1 2 3 4 5 6旅游消费者

1 2

1 中间商 2旅游生产者

1 2 3 4 5 6

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 (一)直接营销渠道和间接营销渠道 1.直接营销渠道

旅游企业

旅游消费者

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 (一)直接营销渠道和间接营销渠道 2.间接营销渠道一级营销渠道

旅游企业多级营销渠道

旅游零售商

旅游消费者

旅游企业

旅游批发商

旅游零售商

旅游消费者

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 (一)直接营销渠道和间接营销渠道 2.间接营销渠道多级多层营销渠道

旅游 企业

旅游 代理商

旅游 批发商

旅游 零售商

旅游 消费者

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 (二)长渠道和短渠道根据介入营销渠道中间商层次的多少，将营销渠道划 分为厂渠道和短渠道。I. 无中间商环节的营销渠道

旅游企业

旅游消费者

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 (二)长渠道和短渠道I. 两个环节的营销渠道 旅游企业 II. 三个环节的营销渠道旅游企业旅游经营公司

旅游代理商

旅游消费者

旅行社

旅游消费者

III.四个环节的营销渠道旅游企业 旅游代理人 旅行总社 地方旅行社 旅游消费者

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 (三)宽渠道和窄渠道旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点 的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。这主 要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散 范

围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样 的供应点。通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅游 营销渠道。

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 (四)单渠道和多渠道根据旅游企业所采用的渠道类型的多少，旅游营销渠 道又可分为单渠道和多渠道。 一般情况下，旅游企业生产规模较小或经营能力较强， 可采用单渠道销售旅游产品；反之，则可采用多渠道，以 便扩大产品的覆盖面，灵活地大量销售自己的旅游产品。

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型三、旅游产品营销渠道的特性

营销渠道的特性

稳定性

协调性

整体性

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第八章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型四、旅游产品营销渠道的作用 它是保证旅游产品再生产过程顺利进行的前 提条件。 合理选择营销渠道是提高旅游经济效益的重 要手段。 旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策 略的实施效果。

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第八章 旅游产品营销渠道策略第2节 旅游中间商 第2节 旅游中间商一、中间商的类型旅游经销商

依据对象 的不同

旅游批发商 旅游零售商

依据在销售渠道中 有无所有权的转移旅游代理

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第八章 旅游产品营销渠道策略第2节 旅游中间商 第2节 旅游中间商一、中间商的类型 (二)旅游代理商 旅游代理商是指那些只接受旅游产品生产者或供应 者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中 间商，它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖 活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。

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第八章 旅游产品营销渠道策略第2节 旅游中间商三、旅游中间商的功能 市场调研 市场开拓 促进销售 组合加工

旅游中间商的功能

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第八章 旅游产品营销渠道策略第2节 旅游中间商三、选择旅游中间商的原则 经济的 原则 控制的 原则 适应的 原则 静态效益的比较 动态效益的比较旅游企业和中间商利益冲突及其处理的难易程度 同一层次中间商关系协调的难易程度 地区适应性 时间适应性 对旅游中间商的适应性

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第八章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略 第3节 旅游产品营销渠道策略一、良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显

良好的旅游产品 营销渠道的特征

辐射型突出 配套性全面 经济效益理想

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第八章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 (一)选择旅游产品营销渠道类型的影响因素 旅游产品 影响因素 市场 企业 环境

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第八章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略

二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 (二)确定营销渠道目标1. 旅游产品的种类有多少？生产经营的数量和质量 如何？ 2. 目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅 游 市场需求的状态、特征、潜力等怎样？ 3. 旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等 如何？