消费者市场及其购买行为分析

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市场营销环境的概念 市场营销环境的分类 市场营销环 市场营销环境的特征 境的概述 企业研究市场营销环境的意义 人口、经济(恩 格尔定律)、自 然、政治法律、 宏观环境 市场营销环 科学技术、社会 境的内容 文化 企业自身、供 应商、营销中 微观环境 介、顾客、竞 SWOT分析 争者、公众 市场营销环 市场机会分析与评价 境的分析 市场威胁分析与评价 综合分析与营销对策

市场营 销环境

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第三章消费者市场及其购买行为分析 3.1消费者市场概念 3.2影响消费者购买行为的因素 3.3消费者购买决策过程

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3.1消费者市场概念 3.1.1消费者市场的含义和特点 3.1.2消费者的购买对象 3.1.3消费者购买行为模式

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3.1.1消费者市场的含义和特点 1.消费者市场的概念 消费者市场(consumer market)(最终市场) 是指为了生活消费而购买产品或服务的个 人或家庭。 2.消费者市场的特征 1、多样性 5、发展性 2、周期性 6、可诱导性 3、层次性 7、分散性 4、联系性与可替代性(相关性)

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慢跑热 正逐渐 兴起

发现需 求风格各异、 价格不同 和多用途 的新式跑 鞋

耐 克 的 崛 起

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寻找新颖 的、少一 点商业气 息的产品

新的需 求新款跑鞋、 运动鞋和 多种训练 用鞋

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3.1.2消费者的购买对象 1.消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活 需要的产品和服务，即消费品。

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3.1.2消费者的购买对象 2.消费者购买对象的分类 (1)依据人们购买、消费的习惯分类，可 将消费者的购买对象(即消费品)分为便 利品、选购品、特殊品和未寻求品。 (2)依据产品的有形与否分类，可将消费 者的购买对象(即消费品)分为有形产品 和服务。 (3)依据产品的耐用性分类，可将消费者 的购买对象(即消费品)分为耐用品和非 耐用品。

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3.1.3消费者购买行为模式 1.消费者购买行为的含义 指消费者为获取、购买、使用、评估和处 置预期能满足其需要的产品和服务所采取 的各种行为。

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3.1.3消费者购买行为模式 2.消费者购买行为模式的构成

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3.1.3消费者购买行为模式分析市场和消费者行为的7O框架 消费者市场由谁构成？(Who) 消费者购买什么？(What) 消费者为什么购买？(Why) 消费者市场的购买活动有谁参 与？ (Who) 消费者什么时间购买？(When) 消费者在何地购买？(Where) 消费者怎样购买？(How) 购买者(Occupants) 购买对象(Objects) 购买目的 (Objectives) 购买组织 (Organizations) 购买时间(Occasions) 购买地点(Outlets) 购买方式 (Operations)

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为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等……

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3.1.3消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的理论中较有影响的 是刺激—反应模式营销 营销 刺激 刺激 产品 产品价格 价格 分销 促销

外部 外部 刺激 刺激经济 经济的技术的 技术 政治的

购买者 购买者 的特征 的特征文化 文化社会 社会 个人 心理

购买者的 购买者的 决策过程 决策过程认识问题 认识问题收集信息 收集信息 评估方案

购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量

分销 促销

政治 文化

文化的

个人 心理

评估方案购买决策

购买决策 购后行为 购后行为

消费者购买行为刺激—反应模式

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3.2影响消费者购买行为的因素 3.2.1文化因素 3.2.2社会因素 3.2.3个人因素 3.2.4心理因素

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文化因素 社会因素个人因素

文化 参照群体 亚文化 家庭 社会阶层 角色与地 位

年龄与性别 心理因素 职业与教育 动机 经济状况 知觉 生活方式 学习 个性与自我观 信念与态 念 度

购买 者