2015服装品牌年度营销规划方案及工作执行计划(2)

（二）主要竞争企业分析

1、竞争对手的总体分析

优势：

（1）时装确立了自己的风格，产品系列比较丰富

（2）有较高的知名度和美誉度

（3）公司机制比较完善

（4）专卖店分布密集，形象良好，有较丰富的专卖店经营的经验

（5）销售渠道比较完善

劣势：

（1） 同质化程度比较高

（2） 价格较高，在具有收入较高的城市竞争力比较小

（3） 美娇人的专卖店今年正在改版。但加盟商没有认真贯彻执行，仍然使用

以往的招牌和专卖店布置，易对消费者产生认知混乱。

（4） 多彩衣生正在开拓多个年龄市场，不能集中全部资源保持原有市场。

（5） 多彩衣生目前销量正在下降，而美娇人的销量却达到顶峰。

2、零售经营分析

（1）市场定位

服装品牌年度营销规划方案及工作执行计划

美娇人、多彩衣生都侧重于月收入在1000元―1500元（泉州地区的生活水平）以上的职业女性，在职业上偏重于教师、企业管理者、商业人士等。

（2）商圈地址

在店面的选择上，美娇人和多彩衣生均主要选择在人流量大、较发达的商业中心如泉州市区打锡街、中山路、厦门中山路、福州东街等。

（3）竞争状况

在泉州市区区域,美娇人有专卖店两家,一家位于打锡街,一家位于中山路(见图1)。美娇人的竞争对手主要是风格类似的一些女装店，但结合价格与目标市场最主要的还是多彩衣生，两者从价格和设计风格上都比较类似。(见图2、3)

（4）商品

美娇人服装款式、风格倾向于时尚的职业女性，在年龄跨度上从18岁到40岁。服装面料有多种：棉、涤纶、皮革等，做工精细同时突显出时尚，服装色调上呈现出丰富多彩。特别在外套上有多种不同风格性质的款式，各种款式均有各种不同颜色，顾客有众多选择。而多彩衣生则由原来的青年职业女性走向多年龄、多款式的多元化道路。

（5）价格定位

美娇人外套一般为150元—300元、裤子100元—200元、毛线衣80元—15元、裙子100元—200元，价格上为追求时尚的职业女性。在2003年圣诞、元旦期间，美娇人推出全场（除毛线衣外）7折优惠。

（6）店面分析

从整个福建地区调查分析发现，美娇人和多彩衣生的店址均选择在城市繁华地段，人流量大的商品区；而且店面都比较大有利于进行专卖店经营，而且在专卖店 也因环境的不同而改变。以下以泉州市区美娇人和多彩衣生专卖店进行分析,我么可以发现打锡街、中山路两间店面的陈列、布局来看，由于店面本身的大小不同，故布局并不相同，但从服装的陈列看却是一样的，如色调搭配、款式摆放、背景音乐上是一样的。两间店面也都设有玻璃橱窗，橱窗内摆放的都是最新的服装款式，当季系列的主打产品。特别是一进美娇人、多彩衣生的店门都有种宽敞、明亮的感觉。服务员统一服装，并面带微笑。

服装品牌年度营销规划方案及工作执行计划

无论从多彩衣生和美娇人服装的消费群体，还是从服装的面料、设计风格、做

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工、还是价格上分析，都可以发现多彩衣生和美娇人都具有很强的竞争力。可以肯定的说，它们目前是“**”服装的最强有力的竞争对手，不容忽视。首先，无论是多彩衣生还是美娇人都拥有一个良好的品牌名称，这是“**”服装所不能比拟的，它们具有强大的感召力。其次，它们还具有一定的管理优势。在访问调查过程中，发现他们招牌突出显眼，在店址上，消费者很容易就能发现多彩衣生或美娇人的店址，宽大、透亮的店堂店里人性化的服务、规范有序的服装陈列，周到的细节考虑，如可以休息的座椅和换衣间的高跟拖鞋，使消费者体验到购买服装的舒适与惬意。美娇人和多彩衣生都能根据福建地区的独特气候，秋冬装及时上架，抢占了市场，同时夏装仍有一部分在架上，满足了主要消费群体的需要。到天气转凉，又对已过季和一部分断码的衣服适时进行了打折，既清理了库存，使资金有效周转，又吸引了更多的消费者的关注。多彩衣生的商标设计新颖，简约、经典、时尚的主题通过一只翩翩起舞的蝴蝶表现出来，优雅而又不失活泼，富有青春气息，与其服装形象相符，便于消费者接受并记忆。

（三）企业品牌形象分析

对于服装品牌而言，“形象”是一个很抽象的概念，一般理解为：它是品牌的营销业绩和市场影响力以及顾客对品牌的评价和期望值。

从心理学角度讲，形象是客观事物在人们心理中的一种反映，它包括感觉、认知和联想。因此，不能把品牌形象理解为一块招牌，一个标志，或一句口号，这些只能作为品牌形象的表达方式，提供一个直观感觉。

今天，由于广大消费者已经形成了牢固的品牌观念，所以，服装企业的中心任务之一，就是在完成对目标消费者的定位之后，实施一个切实可行的方案和行之有效的方案，在顾客的心目中建立一个与她们的价值观念和审美期待尽可能一致的品牌形象，并且，要使着意形象始终保持能够满足顾客心理需要的独特风格和深刻内涵。这表示**推行品牌策略的终极目标。

通过此次市场调查研究，我们发现消费者比较关注的问题有：

◇质量 这是顾客普遍追求的品牌价值，它包括产品质量和服务质量。一件服装产品如果连起码的质量标准都无法保证，意味着要树立品牌形象连最基础的条件还没具备。

◇特色 通常，与同类品牌比，只要在一个或几个方面有独特的风格，就能形成特色。大多数顾客都希望通过品牌消费，或的归属与某个特殊群体的感觉。

◇信誉 信誉既是品牌对质量和功能的保证，又关系到咨询服务、商品退换等承诺。顾客在消费时都希望没有后顾之忧。

◇品牌知名度 知名度使评定品牌的重要指标。对于大多数消费者来说，使用名牌更能够表现自己的品位和身份。

◇附加值 消费者一般把附加值作为品牌的核心价值来看待，因此给予了最大的关注。品牌的附加值可以表现在不同的方面，消费者会站在个人的立场上进行评