黑龙江联通项目前期调研结果

中国工商银行 15.9 23.5 16.2 13.7 5 9.2 经常使用 中国邮政储蓄 2.4 5.8 4 1.3 评价最好

47.6 43

中国农业银行

中国建设银行

北京市商业银行

中国银行

%

25.0% 19.7% 18.5% 15.0% 14.2% 12.8% 10.0% 5.8% 5.0% 3.5% 0.0% 350 元以下 351 -450 451 -550 551 -650 651 -750 751 -850 851 -950 951 -1050 1050 元以上 9.3% 7.5% 8.7%

20.0%

200元以下 20.2% 5.5% 11.9% 401-500 26.3% 301-400 30.1% 300 6.1%

50元以上

201-299

黑龙江联通品类管理咨询项目 前期调研结果陈述零点调查&前进策略 零点调查 前进策略

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 大1 大2 大3 大4 研究生

零点研究集团

主要内容通信市场总体竞争特征 联通用户购买流程与问题诊断 联通品牌价值与品牌问题诊断 联通品类管理原理与管理方法

黑龙江通信市场战略分布态势示意图档次联通：具有高忠诚度， 高端消费者意见较多

集团用户

互联网业务 青年男性 商务人士

移动：具有高忠诚度， 与消费者的互动方式 高高在上

联通亲和线 路线二 创新

学生

移动

增值业务 青年女性 CDMA 移动业务 集团用户 数据业务 历史线 中老年用户 流动人口 品牌信心线小灵通/网通：没 有形成忠诚度，目 标群体前景不好

GSM

稳健

路线一 寻呼业务

小灵通实惠

三大品牌核心竞争力分布特点

联通

业务种类多

品牌价值 无

网络质量 好

移动

绿色健康

无

资费水平 低

小灵通

三大运营商基本缺陷分布图

联通

网络质量差

话费结算 主动 沟通

资费水平高

移动

通话信号

服务态度

业务种类少

异地交费 交费提醒 小灵通 免费资讯(天气预报等)

口0 1 2 3 4 5 6

碑 传 大 播 众 媒 公 体 益 宣 传

产品通俗化沟通、异地交费以及售后服务是联 产品通俗化沟通、 通针对个人用户营销流程中存在的主要问题

信息获得 实地考察 交易过程 售后服务用户购买流程对应分析联通 移动

营 直销 业 厅 招 电 牌 话 咨 服 询 业 务态 务 熟 度 练 业 程度 务 宣 传 网 单 点 多 促 少 销 营 活动 解 业厅 答 问 形象 题 现 清晰 场 业 度 现 务演 场 示 经 等待 销 商 时间 信 息 反 话 馈 话 费查 费 交 询 纳 提 使 醒 用 新 咨询 业 务 介 免 绍 解 决 费信 问 息 解 题的 决 问 途径 本 题快 地 交 速性 异 费方 地 交 便性 费 方 便 性网通

信息邮寄、 信息邮寄、新产品介绍是联通针对单位用户营 销流程中存在的主要问题信息 获得 购买流程 口碑传播 大众传播 上门直销 内部意 见征询 交易 过程 信息邮寄 了解服务需求 领导批示 现场业务介绍 现场服务态度 促销方式 业务谈判 售后 服务 新产品介绍 上门收费 产品维修 · 很好 比较好 · 一般 较差 很差

诊断联通品牌管理水平需要从

品牌价值的角度 进行分析

文化特征

人格特征

个人联系度 可感知 的价值

历史传承

品牌价值可感知的质量 功能利益

品牌价值表现联通 历史传承 历史晚于移动，早 期印象以传呼为主 移动 品牌历史较久，早 期印象以大哥大为 主 标识对品牌的代表 性不强 口号记忆不清 标识内涵集中 性别：男性 年龄：40-50岁左右 性格：稳重、成熟、 自负 小灵通 后起新秀，早期印象 以资费便宜为主

品牌标识 及口号

标识对品牌的代表 性强 口号记忆不清 标识内涵丰富 性别：性别化不清 年龄：30岁左右 性格：进取、活力、 创新

标识对品牌的代表性 弱 口号记忆不清 标识内涵抽象 性别：男性 年龄：青少年 性格：欠稳重、不成 熟、有闯劲

人格化

品牌价值表现联通 移动 小灵通 与自己是晚辈关系

情感利益

与自己是朋友/助手 与自己是长辈关系 /亲人关系

较高的社会认同度 社会认同 度 资费便宜、种类多

较高的社会认同度

社会认同度一般

可感知价 值

信号质量、专业化 服务

资费便宜

联通品牌情感诉求优势明显， 联通品牌情感诉求优势明显，但消费者对联通品牌的历 史传承及可感知价值评价低于移动历史传承 5 4 情感利益 3 2 1 0 人格化 联通 移动 网通

可感知价值

品牌标识与口号

社会认同度

移动通信用户核心价值是加强社会关系价 值

社会认同个人生活品质 得到信任 沟通顺畅、方便 效率 得到他人认同 亲情、友情 消遣

情 感 利 益 功 能 利 益

帮助生意/事业发展

关爱家人、朋友

节约时间、精力 出差、旅行

了解相关资讯

作为广告工具

随意沟通

与家人/朋友联系 与业务伙伴联系

与同事联系

移动通信不再是身份的象征，而是代表基本生活质量的要素，因此在其功能需求上也已经 超越了简单的沟通需要。但是在基本的通信服务广告中，基于关系诉求的广告还不普遍， 即使移动广为人知的“沟通从心开始”,因为标识技术偏差，而被认为是联通的广告。

黑龙江联通业务传播补强策略分布工作 层面核心 诉求 运作 表现 可塑性 评估 解决 方案

总体品牌朝气、知识、创新、 朝气、知识、创新、 活力、 活力、流行 青春、运动、阳刚、 青春、运动、阳刚、 挑战

核心产品清晰简明的卖点

第一印象突显核心产品知 识要点

终端展示接触用户“ 接触用户“无疑 服务” 服务”

繁多而重点不突出

后台专业化、 后台专业化、复 态度积极但面对 杂 问题的迟疑、 问题的迟疑、生 疏和非专业化 很大空间：当前 核心 “菜鸟路线图”+ 终端用户辅导+ 大客户规范沟通 很大空间：当前 核心 渠道管理和终端 支持：现场技术

咨询人员配置与 培训 省联通规划下的 地区分公司与经 销商管理工作

有限—受制总部政策 管制

很大空间：当前核心点

转移至核心产品领域 形成核心产品一句话卖点 补强：知识、流行性、 +亚品牌补强主品牌+主 动态、女性与情感化 题化传播方案(含路演) 诉求 针对联通总部形象传 播的地区修正性工作

工作 区位

省联通的阶段性业务重点 省联通的微观传 规划 播设计和人员专 项培训

品类管理原理图示( ) 品类管理原理图示(1)品位线在主导产品下，联 通推出的产品组合 应当是具有放量和 集团项目C 个人项目C 品位表现能力的二 元组合，在考虑量 耕平衡、形象表现 力和个人与集团用 户互动能力的前提 集团项目B 个人项目B 下，选定最终核心 品牌合法性 个人 产品。

高端

集团

集团项目A 直接影响力 放量线 普及

个人项目A

品类管理原理图示( ) 品类管理原理图示(2)主导产品 及其组合 核心资源投放

核心品类策略资源投放核心边缘品类 核心边缘品类

辅助资源投放跟随品类

跟随品类

品类管理诊断矩阵—个人用户 品类管理诊断矩阵 个人用户以移动互联概念、来话随心听、如意系列为建议主推业务，使其成长为主力业务， 以移动互联概念、来话随心听、如意系列为建议主推业务，使其成长为主力业务，共同托起联通业绩

用户需求的55 项业务 用户需求的 55项业务 5530需 求 度掌中宽带 个人宽带 及时语 彩E

建议主推业务

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