(完整word版)七个常见消费心理学(2)

场景2：

假如你有个体验的产品是600块，如果你这样说："您一年愿意花6000元的价格来保养您的汽车，为什么却不愿意花600元来保养您自己呢"？很可能会打动很多人。这回让客户觉得，我花6000块钱保养车子，难道人还不如车子？这时候，600块钱的体验方案，价值感就会非常明显。

小结：引导购买的两个原则

第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。

消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。

六.鸡蛋理论-想办法增加顾客参与度

1.鸡蛋理论

源于消费者的一种行为特征，我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。鸡蛋理论也叫宜家效应，因为宜家一般提供半成品家具，顾客可以自己组装，有很多顾客热衷于自己做。在百度上搜索鸡蛋理论找不到，但是可以找到宜家效应。

关于这个理论出现了三个人。

第一个是美国心理学家欧内斯特。上世纪50年代某家食品公司的蛋糕粉无论怎么改进都卖不好，欧内斯特发现是因为这种蛋糕粉是因为配方太齐了了，家庭主妇们失去了自己动手的乐趣。于是把蛋糕粉里的蛋黄去掉，给家庭主妇们提供了发挥的空间，销量获得了增长。所以，这个想法就被称为鸡蛋理论。

第二个还是美国的，一个叫桑德拉的大婶。在鸡蛋理论基础上提出了“70/30法则”。就是成品中有30%需要顾客自己来参与完成是最优的选择。

第三个还是美国人（没办法），行为经济学家丹·艾瑞里，他总结说，我们队某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价。付出的劳动越多，产生的依恋越深。

对于鸡蛋理论的运用，刘润提出了两个建议：

1.

让用户有参与感。给用户的感觉是最后的结果我也出了一份力，典型的案例是小米。

2.

3.

让用户付出劳动。可以参考桑德拉大神的法则，留下来30%的工作量给用户自己来完成。

4.

2.为什么会有鸡蛋理论这种行为？

刚开始我想到的是李笑来说过的，每个人对自己的能力都有过高的估计，延伸之，对于自己劳动的价值可能也有过高的估计，所以参与了产品的过程会把产品的价值提高。这个观点在评论中也有。

但是在刚才把整个概念再次输入的过程中，我又想到一种可能，包括成就感、占有的欲望的满足和体验。

作为自己参与的一件满意的产品，这带个用户心理上应该有一种成就感。如同本次课程的标题，为什么妈妈喜欢晒娃？因为妈妈对这个作品感觉很有成就，拥有成就后的反应，很多人就是炫耀。比如我自己，有时候会自己炒两个菜之类的，做好了吃起来就香，也许味道没那么好，但是成就感非常足，还要拍照晒朋友圈等着大家点赞。

占有欲望的满足是因为产品中有你的痕迹，或者劳动、或者精力、或者想法等等，这就造成了这件产品与其他产品区别，这是独一无二的，完全印上了你的标记，你可以完全占有。

体验是参与过程的一种直观感受，现在流行的是体验经济，我猜想如果能够去体验产品生产的过程、看着一个半成品慢慢的变成成品，这种体验应该能够让用户对产品有了一些特殊的情感，而这种情感的估价自然比按材料成本估价要多得多。当然这也是个人推测的。

不过在这个概念里我还是有两个想说的地方。

第一个是对美国人或者西方人这种孜孜不倦的数量化探索精神非常的敬佩，居然能够度量出来70/30法则，偏偏是用户参与30%的量是恰到好处的。这个我有点不以为然，比如小米的案例，MIUI能够参与一点就不错了，还要30%，那就可以是小米的工程师了。这个法则我在百度中也没搜索到，我会谨慎相信的。

第二个是这个理论使用时也应该注意适用范围和使用条件，脱离这两条的运用就是耍流氓。我累的半死跑到面馆里吃面，结果你给我半成品的面，告诉我自己煮、自己放调料，我相信我再也不来了。给用户的部分工作量，要考虑到技术难度、用户喜好等方面，如果用户技术能力无法完成或者用户根本就是希望得到一个成品，就不要再落实鸡蛋理论了。

七.凡勃仑效应-不买最好，只买最贵

1.凡勃仑效应

你是一家中高档服装店老板，生意一直不温不火，所以你决定重新做一下产品定位，这个时候你有两个选择：

1.把价格调低，利用性价比来增加销量。

2.把价格变高，反正生意也不火，不如增加单品利润，每卖一单都多赚一点。

你会怎么做选择呢？

也许你会说，现在的价格都卖不出去了，你还涨价，不是找死吗？

难倒，真的就不能涨价吗？有没有一种可能是涨价之后生意更好呢？

这就涉及到今天的这个概念：凡勃仑效应。

有一个著名段子，说一个老师为了启发自己学生，让他去卖石头：

1.在菜市场，能卖几块钱。

2.在黄金市场，大家最高愿意出1000元。

3.在珠宝市场，有人甚至出价到1万。

这肯定是编的故事，但它也试图告诉我们一个道理：同样的商品，对于不同的人，满足不同的需求的时候，人们愿意付出的价格也不一样。

一百多年前，美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出

炫耀性消费：消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。

这种现象被称为：凡勃伦效应。

所以回到开始的中高档服装店，有没有可能你把价格变高，店面重新装修布置一下，再做一些品牌故事出来，反而生意会更好呢？有可能哦。当然也有巨大风险。

炫耀性性消费也是感性消费的一种，我们不从道德上去评判好坏，在某些商品上的确是，只买最贵，不买最好。

应用凡勃仑效应有2个需要注意的：

1.贵不是核心，能炫耀才是核心。

像LV那些奢侈品的皮具，标志性的LOGO总是大大的；或者很多奢侈品会更古不变用一种图案、让大家一看就能认出来。一个一眼看不出来需要30000块的包包，估计很少有人买了。

2.普通人也有炫耀的需求。可以用一个词来概括，叫“装逼”。装逼是一种刚需。

你的产品能加入让消费者可以装逼的属性，他会更更乐意买，更乐意付比同类高的价钱，甚至免费的主动的帮你传播。比如晒书单、Keep晒健身、美图秀秀P图。