第九章 社会群体与消费者购买行为

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第九章 社会群体与消费者购买行为学习目的与要求: 学习目的与要求: 1.了解社会群体的含义,类型及作用 1.了解社会群体的含义, 了解社会群体的含义 2.掌握参照群体,社会阶层,家庭与消费者 2.掌握参照群体,社会阶层, 掌握参照群体

购买行为

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第一节 社会群体概述一,社会群体的概念与特征 1.定义:群体或社会群体是指通过一定的社 1.定义 定义:

会关系结合起来进行共同活动而产生相互作 用的集体. 用的集体.

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2.社会群体的基本特征 2.社会群体的基本特征 (1)群体成员需以一定纽带联系起来 (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往 (3)群体成员有共同的群体意识和规范

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二,社会群体的类型 1.正式群体与非正式群体 1.正式群体与非正式群体 (1)正式群体 (2)非正式群体

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2.主要群体与次要群体 2.主要群体与次要群体 (1)主要群体或初级群体 (2)次要群体或次级群体 3.隶属群体与参照群体 3.隶属群体与参照群体 (1)隶属群体或成员群体 (2)参照群体

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三,与消费者密切相关的社会群体 1.家庭 1.家庭 2.朋友 2.朋友 3.正式的社会群体 3.正式的社会群体 4.购物群体 4.购物群体

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5.消费者行动群体 5.消费者行动群体 (1)临时性团体 (2)持久的消费者组织 6.工作群体 6.工作群体 (1)正式工作群体 (2)非正式工作群体

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第二节 参照群体与消费者行为 一,参照群体及其类型 1.定义:又称相关群体,榜样群体,是指一 1.定义 又称相关群体,榜样群体, 定义:

种实际存在的或想象存在的, 种实际存在的或想象存在的,可作为个体购 买或消费决策时,用以作为参照, 买或消费决策时,用以作为参照,比较的群 体. 2.功能 2.功能 (1)规范功能 (2)比较功能

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3.参照群体的类型(根据个体的成员资格及 3.参照群体的类型 参照群体的类型(

群体对个体正,负面影响分类),如图: 群体对个体正,负面影响分类),如图: ),如图成员群体 非成员群体

正面影响

接触群体

渴望群体

负面影响

否认或 背离群体

避免群体

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(1)接触群体(Contactual 接触群体(

Group) Group) Group) Group) Group) Group)

(2)渴望群体(Aspirational 渴望群体(

(3)否认或背离群体(Disclaimant 否认或背离群体( (4)避免群体(Avoidance 避免群体(

Group) Group)

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二,参照群体的影响方式 1.规范性影响 1.规范性影响 原因:奖励和惩罚的存在 原因: 2.信息性影响 2.信息性影响 3.价值表现上的影响 3.价值表现上的影响 (1)可能利用参照群体表现自我,提升自我 可能利用参照群体表现自我,

形象 (2)可能特别喜欢该参照群体,并希望与之 可能特别喜欢该参照群体, 建立和保持长期的关系

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情 景一位朋友提到武汉 广场有很多新款服装 A在几位朋友家 在几位

朋友家 都喝到雀巢咖啡 A的邻居认为 的邻居认为 A的车太脏 的车太脏 广告中强调口臭在 社交场合造成的尴尬 A发现朋友中 发现朋友中 流行打太极拳 A发现很多上层社会 发现很多上层社会 家庭的书卷气息很浓

行为反应A需要买一件上衣 需要买一件上衣 去了一趟武汉广场

影响类型信息性影响

A决定试一试雀巢咖啡 决定试一试雀巢咖啡

A冲洗汽车并给车上蜡 A冲洗汽车并给车上蜡 规范性影响 A购买了被推荐的 购买了被推荐的 除口臭产品 A认为打太极拳有益 认为打太极拳有益 身体健康, 身体健康,决定加入 A买了很多书和字画 买了很多书和字画

价值表现 上的影响

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三,决定参照群体影响强度的因素 1.产品使用时的可见性 1.产品使用时的可见性参照群体对产品 选择影响力弱 可见性高 公共必需品 影响力: 参照群体对品牌选 影响力:对产品弱 择有强的影响力 对品牌强 例如:手表, 例如:手表,汽车 可见性低 私人必需品 影响力:对产品, 参照群体对品牌选 影响力:对产品, 择有弱的影响力 品牌都弱 例如:床垫, 例如:床垫,冰箱 参照群体对产品 选择影响力强 公共奢侈品 影响力:对产品, 影响力:对产品,品牌 都强 例如: 例如:滑雪 私人奢侈品 影响力: 影响力:对产品强 对品牌弱 例如: 例如:家庭娱乐中心

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2.产品的必需程度 2.产品的必需程度 3.产品与群体的相关性 3.产品与群体的相关性 4.产品的生命周期 4.产品的生命周期 5.个体对群体的忠诚程度 5.个体对群体的忠诚程度 6.个体在购买中的自信程度 6.个体在购买中的自信程度

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四,参照群体概念在营销中的运用 1.名人效应 1.名人效应

注意: 注意: (1)产品或服务形象与名人形象的一致性 (2)要考虑名人在受众中的公信力 (3)企业和名人都应采取措施确保广告内容 的忠实性

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2.专家效应 2.专家效应 3."普通人"效应 3."普通人" 4.经理型代言人 4.经理型代言人

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第三节 社会阶层与消费者行为 一,社会阶层概述 1.定义:(Social 1.定义:(Social 定义:(

Class) Class)由具有相同或类 似社会地位的社会成员组成的相对持久的群 体.

(1)产生社会阶层最直接的原因是:个体获 产生社会阶层最直接的原因是:

取社会资源的能力和机会的差别 (2)产生社会阶层的终极原因是:社会分工 产生社会阶层的终极原因是: 和财产的个体所有

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(3)社会阶层表现为:在社会地位上存在差 社会阶层表现为:

异 (4)社会阶层的社会作用 (5)社会阶层对消费者行为的作用 ①可以了解不同阶层的消费者在购买,消费, 可以了解不同阶层的消费者在购买,消费,

沟通,个人偏好等方面具有哪些独特性 沟通, ②可以了解哪些行为被排除在某一阶层领域 外,哪些行

为是各阶层共有的

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2.社会阶层的特征 2.社会阶层的特征 (1)展示一定的社会地位 (2)多维性 (3)层级性 (4)对行为的限定性 (5)同质性 (6)动态性