ZARA市场营销策划书(2)

国市场，它们在 国内的竞争日益加剧。ZARA 的目 标消费群体是 20—35 岁收入较 高，学历较高且追求时尚的年轻 人。而其中的大学生群体，虽然 购买力和接受力相对较强，但对 新鲜事物的反应速度更快。若 ZARA 只跟随其他品牌风格，没有 自己的品牌特点。大学生对 ZARA 的关注度可能变淡，而其他新品 牌的冲击也会使大学生对 ZARA 的品牌忠诚度降低，可能威胁到 ZARA 未来的生存和发展。

可供 ZARA 选择的营销战略

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4.STP分析及其选择

（一）市场细分

1、按体市场的地理位置可将市场划分为：

（1）欧美市场；产品在欧美地区的销售。

（2）亚洲市场：产品在发展中国家的销售。。

2、按消费群体：

（1）青少年市场。

（2）中年市场。

3.按产品质量和价格档次：

（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场

（2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场

（3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场

（二）市场选择

ZARA选择的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。尽管他们的国别不同，肤色不同，但是他们都同样年青、时尚，听着相同的音乐、看着相同的电影。特别是互连网的发展，使得信息流动更加快捷，这群消费者更加与世界同步。正是这种文化和生活方式追求上的趋同，使得Zara在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。这也意味着无论是米兰的风格还是纽约式的，一件款式设计完成后几乎不用做改动就可在全球销售了。Inditex的首席执行官Castellano说：“在中东的店中出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的服装是一样的，唯一的区别是南半球和北半球之间的差异。”这就大大节约了设计成本。

（三）市场定位

ZARA的战略要求公司在全年中不断地推出大量各种各样的新产品。ZARA公司高级经理Diaz认为公司经营的是“时装”，不是传统卖衣服的。顾客购买是因为他们喜欢“时装”，而不是喜欢ZARA公司。对于顾客来说，ZARA公司的连锁店意味着，他们可以在那里找到最新的、限量供应的“时装”。在某种程度上，由于公司经营的是“时装”(但价格却不高)的形象，连锁店的存货水平非常低，通常每种款式只有几件，换句话说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的。由于低库存的方针，一天的销售后经常可以看到空空的货架，连锁店非常依赖有序而又迅速的新产品来补充货源。

同时其一流的设计而且相对便宜的价格使其成为很多大学生最喜爱的品牌之一。 $ ?) N2 @' C) }' A6 J- d7 _4 y0 _) U+ b

5. 4P分析

1.产品策略

ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队，包括设计师、市场专家和生产经理。其中设计师平均年龄不到30岁，年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎等地取得灵感，设计出与时尚流行趋势相匹配的款式。这些产品深得当代年轻人的喜爱与追捧，尤其是当代大学生的青睐。每个ZARA门店都有独立的信息系统，使总部和各个门店更加方便地交换原始数据，以便进行分析做出判断。此反馈会到达ZARA设计总部。

2.价格策略

ZARA在价格上采取平价策略，目标消费群是收入较高并具有较高学历的年轻人，主要为20-35岁的顾客群体。显然，大学生是主要的消费者之一。这一购买群体对时尚有高度的敏感性且具有一定消费能力。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。这样

为了保持其供应链的响应速度，但也使成本因为空运而进一步提升。在价格折扣方面采用少折扣策略，因为“少量、多款”会让消费者会担心不能及时买到心仪的商品。ZARA的产品总是可以在短时间销售一空，只有少量不受欢迎的产品留在季末进行打折促销，仅占总数量的18%。

3.促销策略

ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3％，而行业平均水平则是3.5％，广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。

ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理——“一旦看中而不购买，很快就会没有货”；二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式：①地理位置选择方面：ZARA一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但ZARA总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境，2000年ZARA店的平均面积为910平方米，到2003年底，ZARA在垒球连锁店的总面积达68.6万平方米，平均每个分店的面积为1096平方米。②橱窗展示方面：ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容。③店内布置方面：ZARA店里表服一般不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。

4.分销渠道策略

ZARA始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。

两家公司也都致力于在各国铺设直营店铺。ZARA是于1975年，由一位普通的铁路工人的儿子——阿曼奇奥·奥特加·乔开创的一家小店铺。发展至今，ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。ZARA零售终端网络现已覆盖到五大洲，ZARA位于欧洲的零售店所占比例最高，并以德国、法国、英国等欧洲国家的中产阶级为其消费主体，在H&M店铺较多的北欧地区。店铺数量相对较少，例如其在挪威只有首都奥斯路1家店铺，芬兰也就只有包括首都赫尔辛基在内的两个城市的3家店铺，而H&M在挪威的46城市、芬兰的26个城市都有店铺分布。

6．4R分析

4R营销是以关系营销为核心，4R理论阐述了四个全新的营销组合要素：关联(Relativity)、反应（Reaction）、关系(Relation)和回报(Retribution)，可是在实际应用中，4R理论需要企业完善的组织职能支撑才能有效实施，ZARA完美地做到了这一点。

（1）全面与顾客建立稳定关联

国际服装界对ZARA公司的精辟评价是，一流的形象，二流的产品，三流的价格，这恰恰正是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。当前竞争性市场下，顾客忠诚度是变化的，他们会被吸引转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失的可能性。

一流的形象。ZARA的卖场形象高档、装修豪华，陈列则是由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美好的购物感受。ZARA卖场位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段，单店平均面积1000平米以上，面积大者可达上万平米，提供上万种服装，满 …… 此处隐藏：3137字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……