产品生命周期与营销手段的选择-管理类毕业论文(3)

来源：网络收集时间：2025-09-13

导读：而对报纸的区域化特征,在报纸发行营销策略中,就要实行区域化发行策略,调整发行的区域分布结构,重点增加报纸在某一中心城市的发行量。例如,《每日侨报》改版推出《南京晨报》90%的发行都集中在南京,它就是要加强在南

而对报纸的区域化特征,在报纸发行营销策略中,就要实行区域化发行策略,调整发行的区域分布结构,重点增加报纸在某一中心城市的发行量。例如,《每日侨报》改版推出《南京晨报》90%的发行都集中在南京,它就是要加强在南京地区(包括郊县)的渗透力,扩大其区域影响力,形成高密度发行,从而增强对广告商的吸引力,增加广告收入。《北京青年报》曾经极力追求全国影响,在全国各大城市开设分印点,与地方报纸竞争。但是从1996年底起,该报及时调整自己的区域分布结构,提出“固守北京”的战略,结果大获成功,广告收入连年过亿元。因此,在报业大战中,报纸一定要高度重视区域化发行策略,科学规划发行量的区域分布,寻求报纸发行的有效化。

（二）报纸导入期的特点及营销策略

报业产品的导入阶段是指市场上推出新报纸，报纸销售呈缓慢，增长状态的阶段。这一阶段的新报纸的主要市场特征表现为：消费者对该报纸不了解，不愿放弃已有的消费品牌和消费习惯，对新报纸的发展持观望态度。因此，造成新报纸的销量小，单位产品的成本高，尚未建立起理想的发行网络和广告营销网络，发行和广告成本昂贵，此时新报纸，处于高投入低产出甚至亏损阶段。

对处于市场导入期的报纸报业集团分两种情况实施其营销策略：一是市场上竞争者少，报纸内容的可替代性不强，产品特色鲜明，定位准确。此种情况报集团可采取快速掠取策略，既实行相对较高的发行价格和广告价格，并推行强势促销，以尽快引起目标市场的注意，加

快市场渗透。同时报业集团也采取缓慢掠取策略，既以高价格低促销费用推出新报纸。主要利用新报纸的不可替代性及其独特优势，以内容获取读者市场，进而扩大市场份额，也可采取成本较高的快速渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新报纸，以最快的速度带来最快的市场占有率。

另一种情况对于竞争激烈基本成型的报业市场而言，新报纸若要做市场追随者与已经占有较大市场份额的报纸竞争则只能采取快速渗透战略。以低价和高促销费用推出新报纸，但实施这一策略的条件相当苛刻，作为新进入者必须有足够的资金支持，以支付报纸导入期的高成本及预防市场占有者的低价回击。同时在报纸的内容和新闻的制作处理上要“高人一等”做出自己的特色和品位来吸引读者，还要在报纸的营销的各个环节都能不输于现有的市场占有者，才能平安度过产品的市场导入阶段。如现在西安报业市场上的《西安商报》、《经济新报》等新进入的报纸，甚至有一定份额的《三秦都市报》等老牌报纸也都采用“订报送大礼”的低价格高成本发行促销策略，以期占有更多的市场份额。

（三）报纸成长期的特点及营销策略

报纸成长期的市场特征表现为：报纸有了一定的市场份额，消费者对该报纸已经熟悉，发行和广告销售量增长速度较快报纸的品牌和风格已经基本定型。建立了一定的营销渠道，生产成本有所下降，促销费用稳定或稍有提高，报业开始盈利，并增长较快。根据这一时期的特点报业集团确定在这一时期的报纸营销策略：就是尽可能的延长报纸的成长期，这一阶段的核心为，在保持原有的增长趋势的基础上，尽可能地扩大市场份额增加新的盈利点。首先，开展详的市场调查，报纸的市场占有情况包括发行、广告、读者、市场和详尽情况作调查分析，同时充分掌握以上市场的需求状况和其他竞争者的有关情况，以便及时调整报纸的生产和营销策略；其次，在报纸内容即核心产品的生产上，不断创新提高报纸的信息量和有效阅读率，争取新读者；最后搞好销售环节的各种服务。可以利用已建成的发行网络，与有关公司联合开发物流配送服务，增加发行渠道的利润，也可在适当的时候降价来扩大市场份额。

（四）报纸成熟期的特点及营销策略

报纸的成熟期可划分为三个时期：①成长成熟期，此时报纸各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数购买者。②稳定成熟期，报纸销量稳定，增长率停滞或下降。③衰退成熟期，销售水平明显下降原有订户和广告客户的兴趣已开始转向其他报纸，一些缺乏

竞争力的报纸开始被淘汰。

对于报纸成熟期的营销报业集团采取市场改良、产品改良和营销组合改良的策略。市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场寻求新用户。如西安市场上唯一处于成熟期的市民生活报《华商报》就采取成立华商印务公司等多种经营，以及开展“送奶到户”“回收旧报”等项目，使配送网络的优势得到充分发挥，同时开拓了新的市场和新的经济增长。产品改良策略，也称为产品再推出是指改进产品的品质和服务再投放市场。对于有一定的市场份额，但又难以找到突破口的报纸如《西安晚报》《三秦都市报》等报纸而言，在对西安报业市场进行调研的基础上以细分市场战略为指导，使用产品改良策略或许可以获得新生。

（五）报纸衰退期的特点及营销策略

报纸衰退期的市场特征表现为报纸的广告，发行销售量由缓慢下降变为迅速下降。消费者的兴趣已完全转移报纸发行和广告价格已下降到最低水平，报纸已无利可图甚至大幅度的亏损，有些已被迫退出市场。

在报纸衰退期报业集团的营销策略，首先为整合资源，集中优势策略，即削减人员，降低成本，缩短报纸的周期或减少报纸版面，把资源集中使用在最有利的细分市场和最有效的销售渠道上，以最有利的市场赢得尽可能多的利润；其次进行重大改革，开拓新的成长空间，特别是必须在内容管理体制上，进行彻底改革，以适应新的竞争形势。

结论

企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化。产品从导入期进入市场最后进入衰退期推出市场是市场的一个必然规律，我们不能回避这个规律，重要的是要在这个过程中制定合理科学的营销策略，以达到延长产品生命周期实现产品的品牌价值的目的。

参考文献

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