产品生命周期与营销手段的选择-管理类毕业论文
XXXX大学成人高等教育
本科毕业论文(设计)
题 目:产品生命周期与营销手段的选择
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指导教师:
二零一一年六月一日
目 录
产品生命周期与营销手段的选择………………………………………………1
引言……………………………………………………………………………1
一 产品生命周期概述……………………………………………………………1
二 产品生命周期各阶段的营销策略…………………………………………2
(一)介绍期的营销策略…………………………………………………………2
(二)成长期市场营销策略………………………………………………………3
(三)成熟期市场营销策略………………………………………………………4
(四) 衰退期市场营销策略………………………………………………………5
三 案例分析……………………………………………………………………5
(一)报纸营销策略的选择……………………………………………………6
(二)报纸导入期的特点及营销策略 …………………………………………7
(三)报纸成长期的特点及营销策略………………………………………………8
(四)报纸成熟期的特点及营销策略…………………………………………8
(五)报纸衰退期的特点及营销策略……………………………………………9
五.结论…………………………………………………………………………9
参考文献……………………………………………………………………………10
产品生命周期与营销手段的选择
摘要:随着科学技术的进步和生产力水平的提高,人们的消费需求日益多元化,这就为企业
提出了更高的要求。正如美国市场营销学家奥·李斯所说:未来竞争的关键不在于企业能生
产什么产品,而在于其产品所提供的延伸价值(如服务、广告用户咨询、融资、送货等)。企
业只有从产品概念出发研究产品策略,针对产品不同的生命周期研究不同的营销手段内容,
才能在市场竞争中取得优势地位。
关键词:产品生命周期 产品策略 营销手段内容
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际
贸易》一文中首次提出的。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产品和人的生命一样,
要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时问推移而改变,呈现一个由少到多由
多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的
生命周期现象。所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经
历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期
才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。对处于生命周期不同阶段的产品,只
有采用不同的营销策略,才能达到最优的营销效果,因此,本文将对此问题展开讨论。
一、 产品生命周期各阶段的特点
1.投入期
产品投入期也叫介绍期、引入期或诞生期,一般指新产品试制成功投放到市场试销的阶
段。主要特征有以下几方面:
(1.)产品刚进入市场试销,尚未被顾客接受,因此销售额增长缓慢;
(2.)生产批量很小,试制费用很大,且废品率高,因而产品生产成本较高;
(3.)需要多做广告使顾客了解新产品,所以销售费用也高;
(4.)生产上还不具备大批量生产的条件;
(5.)除少数仿制品外,新产品在市场上一般没有同行竞争;
(6.)在投入期内购买产品的消费者往往是高收入者或爱好新奇者;
(7.)销售渠道不够完善和畅通;
(8.)一般企业在这一阶段盈利很少,亏损现象比较普遍。
2.成长期
产品成长期指新产品试销取得成功后,转入成批生产和扩大市场销售的阶段。成长
期的市场营销特点是:
(1.)消费者对新产品已经熟悉,但销售量增长很快。
(2.)大批竞争者加入,市场竞争加剧。
(3.)产品已定型,技术工艺比较成熟。
(4.)建立了比较理想的营销渠道。
(5.)市场价格趋于下降。
(6.)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本未定或略有提高,但
销售额的比率下降。
(7.)由于促销费用分摊到更多的销售量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速下
降。
3.成熟期
产品成熟期指产品进入大批量生产,而且在市场上处于竞争最激烈的阶段。 产品走入
大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求
趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下
降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装
服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。成熟期可以分为三个时期:
(1.)成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长缓慢上升,还有少数后续
的购买者继续进入市场。
(2.)稳定成熟期。由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购
买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降。
(3.)衰退成熟期,销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,
全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者
较少。竞争者之间各有自己的特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难。
4.衰退期 产品衰退期指产品已经逐渐老化,转入产品更新换代的新时代。这一阶段的特征
表现为:
(1.)产品销量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移;
(2.)价格已下降到最低水平;
(3.)多数企业无利可图,被迫退出市场;
(4.)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,消减促销预算,以维持最低水平的经营。
二 产品生命周期各阶段的营销策略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征,企业的营销策略也就以各阶段
的特征为基点来制定和实施。
(一)介绍期的营销策略
首先,销售增长缓慢。介绍期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公
司方面来看,公司还没有完全掌握新产品的生产技术,没有建立足够的生产能力。从市场方
面来看,新产品刚一问世,消费者对新产品不了解,不愿意改变他们过去的消费行为和生活
习惯,经销商也可能对新产品没有热情,不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得
到新产品,但因为新产品林价格太高,只有少数消费者才能买得起,基于以上两方面的原因,
新产品在介绍期销售增长总是缓慢。其次,公司没有利润甚至亏损。介绍期一方面销售收入
少,另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动,营销费用占销售额比例很高,
由于产量低,没有熟练掌握生产过程,生产成本又很高。 …… 此处隐藏:2147字,全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……
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