产品生命周期与营销手段的选择-管理类毕业论文(2)

来源：网络收集时间：2025-09-13

导读： 1 改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2 寻找新的细分市� Ｍü谐∠阜郑业叫碌纳形

1 改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

2 寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

3 改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

4 适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

5.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的渠道销售渠道，开拓新的市场。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择，一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企

业的市场占有率。从长期利润观点来看，高市场占有率更有利于企业的发展。

（三）成熟期市场营销策略

成熟期销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

1 改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。

2 改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。

（3.）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时，公司可以使用以下3种策略：○1努力使顾客更频繁的使用该产品。○2努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。○3努力发现该产品的各种新用途。

（四）衰退期市场营销策略

衰退期产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企

业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：

1 持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

2 集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

3 榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

4 放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

如果企业决定停止经营衰退期的产品，应该在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序的转向新产品经营。

三案例分析

随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹，这种现象主要就是在不同生命周期，采取的营销策略不当造成的，在这方面报纸在时期的营销策略给我们提供了一个很好的个案。

（一）报纸营销策略的选择

在激烈竞争的报业市场,报纸要根据自身的时段特点、资源特点等,针对爱好、兴趣、文化程度、收入均不同的读者群,确定自己的目标读者和市场位置。可以说,准确定位是报纸改革发展的关键,它直接决定了一张报纸的成败。《南京晨报》短时间内的迅速崛起,关键就是其准确、明晰的读者定位和市场定位。《华西都市报》是报界的佼佼者,其成功的秘诀首先就在于报纸有准确的定位:面向城市的广大市民,办一张走向千家万户的市民生活报。

准确定位关键就是找准自己的目标读者和市场,并不见得是读者面越大越好,市场越大越

好。确定目标读者和市场,源于对市场的分析和对读者需求的了解。2001年3月正式创刊的《深圳都市报》从市场定位上就避开了各报争夺最激烈的领域,找准其他报纸留下的市场空隙,确定自己的发展空间。《深圳都市报》自身定位为:21世纪都市人的生活消费服务手册。读者定位是:高中以上文化程度、18至30岁的青年群体,同时兼顾中老年读者。目前来看其市场定位是准确的,零售已超过了预计发行量。当然,报纸定位并非要一成不变,随着报业形势的变化,报纸定位也应相对调整,但调整必须要有科学依据,对市场和读者需求进行正确分析。

在准确定位的基础上,报纸要善于发挥自身的独特优势,强化定位优势。例如,在新闻时段上,晚报有抢抓下半夜新闻和当日上午新闻得天独厚的优势。尤其是国际新闻方面,因为东西半球的时差关系,晚报的优势更是晨报、日报所望尘莫及。国内真正有影响的晚报,国际新闻不但版面多,而且时效强。因此,晚报要发挥自己的独特优势,不宜盲目地改为早晨出版

目前我国报业市场的一个重要特征是同质化竞争。读者每天面临众多内容、风格差不多的报纸,选择余地很大。报纸如何在同质化竞争中吸引读者的注意力?最有效策略就是打造过硬的报纸品牌,推进报业品牌战略。报纸品牌是由包括报纸内容在内的各种因素整合和积累而成,体现为读者对报纸注意力的广度和深度、对报纸质量高 …… 此处隐藏：2781字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……

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