汇源果汁营销策划方案

星愿创意策划有限公司

汇源果汁营销策划方案

Department of Macromolecular Science -- Fudan University

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委托策划：腾中调查咨询公司 此次受汇源果汁公司委托，为汇源果汁 制作一份营销策划。

公司名称：腾中调查咨询公司 公司CEO:陆红

公司职员：陈奕

单学斌

唐涛涛

赖德彪

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策划大纲：一.公司概况 二.公司状况 三.市场分析 四.市场机会与问题分析 五.营销目标与策略 六.结束语

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一.公司概况

北京汇源果汁公司成立于 1992年，是主营果、疏汁饮 料的大型现代化企业。自公司 成立以来，汇源果汁集团自成 立以来，带动了国内果汁行业 的发展，引领了果汁健康消费 的新时尚，促进了水果种植业、 加工业及其它相关产业的现代 化发展，帮助百万农民奔小康。Department of Macromolecular Science -- Fudan University

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二.公司处境 大量数据显示，汇源果汁作 为行业龙头，到目前为止，一直 占据着高含量果汁国内第一的位 置。但是，目前的中国，恰恰是 低含量果汁所占有果汁市场份额 最大，这一市场细分上，汇源一 直没能寻找到有效的突破点，暂 时屈居于统一、康师傅等之后， 这与汇源的发展战略很不相符。 企业生产产品的最终目的是为了 销售出去而获得利润，因此，制 定必要的合适的营销策划案是目 前营销的必要策略。Department of Macromolecular Science -- Fudan University

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三.市场分析(一) 果汁饮料市场品牌、种类非常多,新厂家不断涌现,很 多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场面纷纷生产果汁饮 料.虽然品牌和品种众多,各品牌的广告力度也很大,看似竞 争非常激烈,但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场 的,目前市场仍处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场 份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌. 据汇源果汁公布的数据称,截至2008年6月30日,汇源 百分百果汁机中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的 43.8%和42.4%,两项数据均占据市场领导地位,但尽管 汇源在浓缩果汁市场占绝对优势,但是在低浓度果汁市场, 汇源远落后于竞争对手.根据AC尼尔森的资料显示,2007 年上半年,汇源在国内低浓度果汁的占有率为6.9%排在第 四位;而前三位的竞争对手,其市场占有率分别达到32.3%、 21%、20.1%.Department of Macromolecular Science -- Fudan University

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三.市场分析(二) 一份分析报告显示,中国果汁行业的竞争已经升级,竞 争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移.对 于源头的控制能力,是企业在竞争中胜出的关键要素.而国 外巨头在下游环节有着强大的实力,但不能控制上游原料 环节,一家洋巨头曾在广东开展类似

尝试,但最终以失败收 场. 根据果汁行业协会的数据表明,果汁饮料市场的主要产 品是橙汁饮料,在我国消费者中的接受率高达58%,各大企 业推出的橙汁产品让消费者应接不暇,竞争呈现白热化,但 企业赢利空间却日益狭小.一直以来,国内纯果汁市场是汇 源一枝独秀,与第二名企业的市场占有率相差悬殊,汇源并 没有遇到强有力的挑战,但是在低浓度果汁市场,汇源远落 后于竞争对手.Department of Macromolecular Science -- Fudan University

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三.市场分析(三) 可口可乐收购汇源的计划失败,会加速品牌的 竞争,可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌,这和 老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比.本次收 购汇源的失败,使得两大品牌的互补效应无法实现, 所以可口可乐下一步将考虑推出自身的纯果汁品 牌.而对于汇源,其纯果汁的市场份额正受到农夫 山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战,而背景顺 鑫的“李手”和上海的“光明”等区域品牌亦对 其形成干扰;总体上汇源的价格优势成为其竞争的 利器。Department of Macromolecular Science -- Fudan University

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四.市场机会与问题分析(一)1.发展果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发 展产业，也是农业产业化的重点支持领域，特别是果品生 产大省都出台了相应的扶持政策，结合人们的消费理念的 变化，生活水平的提高，及对下一代成长的重视等因素， 我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段。 2.健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到饮料对健 康的影响，越来越多的人特别是女性倾向是用健康饮品， 果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然 目前我国苹果产量世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃 等产量均列世界前茅，然而与此形成鲜明对比，我国人均 果汁消费量不到1公斤，是世界水平的1/10,发达国家的 1/40,由此可见其增长空间巨大。 Department of Macromolecular Science -- Fudan University

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四.市场机会与问题分析(二) 3.果汁市场有很大的机会，但是竞争也非常激 烈，多年来，碳酸饮料和瓶装水的年增长幅度在 饮料生产行业中最大，但是它们现在的地位受到 果汁市场的冲击，越来越多的人开始只求健康、 绿色的生活。他们注重与大自然亲密接触，希望 在健康消费同时更亲近自然。原汁原味的果汁饮 料无以满足了他们质疑消费诉求。于是，越来越 多的企业开始抢滩果汁市场，除了汇源果汁以外， 统一、哇哈哈，健力宝，可口可乐等品牌均推出 自己特色的果汁，果汁市场硝烟四起。使果汁领 头羊汇源的地位面临挑战。Department of Macromolecular Science -- Fudan University

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果汁市场硝烟四

起，竞争将 越来越激烈

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五.营销目标与策略(一)1.营销的目标 扩大市场，增加知名度，推出适合各个层次客户的产品，扩大市 场占有额。 2.营销策略 在高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势。但是，在低含量果 汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟 进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段， 汇源果汁在成长阶段的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、 价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果汁的多元化产 品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。但是，在促 销策略、价格策略和渠道策略方面，汇源果汁都存在着一些问题需要 改进。汇源果汁应该严格控制价格层介，保护渠道内各层介的利益， 使适宜批发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。产品策略方面， 同一种产品，包装形式在不同的工厂不规范统一，是影响细分产品大 规模进入市场的重要原因，基于这些不足，汇源的营销策略组合需要 进一步整合。汇源果汁作为果汁行业的领导者，应该采取攻击 Department of Macromolecular Science -- Fudan University

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五.营销目标与策略(二) 型和防御型的营销策略。攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额， 扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额，主要方式是市场渗透、市场 开发和产品开发，必要时甚至是主动价格冲击，渠道管理模式是进行 市场开发的保证。防御战略是为了保 …… 此处隐藏：2266字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……