2013年度娃哈哈AD钙营销策划方案

2013年度娃哈哈AD钙奶

营销策划方案

策

划

书

委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司 策划人：梁琳曦、陈娟、卢兴明 策划时间：2013年5月1日

目录

1、 策划主题··

2、 策划目的··

3、 产品分析··

4、 营销环境分析··

5、 SWOT分析··

6、 营销目标··

7、 营销策略··

8、 财务预算··

9、 方案调整··

（一） 策划主题：

“步步飞跃，重创新高”

（二） 策划目的

杭州州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

本方案以对娃哈哈产品AD钙奶进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。

（三） 产品分析

1、 产品：娃哈哈AD钙奶

2、 产品特点：娃哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对

我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。

（四） 营销环境分析

1、当前的市场分析

但近年来娃哈哈AD钙奶的销量不容乐观。三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（Radio New Zealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD钙奶100毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》（The Borneo Bulletin）10月8日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO）的一篇新闻稿，包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文莱卫生部决定，将包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品加入最新

召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈AD钙奶，导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击，超市基本上都不再上架，剩余产品在民营小店铺销售，娃哈哈钙奶逐渐退出市场。

2、强劲的市场竞争

2006年全益生菌发酵酸奶爽歪歪上市，以其响亮好记的名字，卡通的造型，独具创意的广告迅速的风靡全国，逐步取代AD钙奶的位置，是新一代儿童最受欢迎饮品。 2011年，娃哈哈集团推出锌AD钙，目前正在起步阶段，准备逐步推入市场。

3、 不断变化的市场需求

人们对酸奶市场的需求不断变化，格式新产品层出不穷

（五） SWOT分析

1、 优势：

娃哈哈品牌一直以一个良好的形象进入市场，赢得了绝大多是消费者的好感。而对于娃哈哈AD钙奶具有解渴和营养两大功效，更是曾今风靡大江南北的奶制品，可谓是家喻户晓。

2、 劣势：

娃哈哈AD 钙奶由于长时间没有生产了，对于重新进入市场的认可度不高；目前市场上的牛奶饮料层出不穷，娃哈哈AD钙奶的口味不一定符合人们的需求。

3、 机会：

首先，消费者的需求都是各异的，不同的消费者需求不同，娃哈哈AD钙奶虽然是老产品、老口味任然存在广阔的市场。其次，在80后、90后心中，娃哈哈AD钙奶不简单是儿时喝的一种饮料，更充满着曾今的美好回忆。最后，人们都存在跟风的习惯，只要把娃哈哈AD钙奶的广告做好，让孩子们对广告词倒背如流，那么可能又会砌起一股娃哈哈AD钙奶的购买热。

4、 挑战：

娃哈哈AD钙奶要重新进入市场，要面对市场上层出不穷的竞争对手，还要不断的自我创新。

（六） 营销目标

由于娃哈哈AD钙奶一直定位于儿童市场，而随着市场的不断更新，越来越多的竞争产品（旺仔牛奶、营养快线、爽歪歪、QQ星等）替代了娃哈哈AD钙奶的市场份额。为了重新占领市场，一方面以怀旧方式打开大学生市场，重拾儿时美好的记忆；另一方面在儿童市场上不断丰富，吸引更多的儿童购买。提高娃哈哈AD钙奶在牛奶饮料市场的知名度和美誉度，树立升级版娃哈哈AD钙奶形象，把娃哈哈AD钙奶市场进一步扩大。

（七） 营销策略

（八） 财务预算

（九） 方案调整