市场营销学 外文翻译 外文文献 英文文献 市场营销(3)

费者有益的东西是否对社会也总是有益的。国家的政策同时也导致商业政策，开始越业越注意将对消费者的关心调整为对全社会的关心。通用汽车公司主席托马斯·A.莫尔菲对这种困境的看法是，“在一个期望值提高、社会关注环境改善和能源保护的时代，我们也许会逐渐忽略消费者需要不断满意这一需求。”这种全心全意服务市场的市场营销政策依旧代表了现代公司的做法。但我们也将会看到，由于受法制和有责任感的管理政策的影响，以市场为导向的决策已被对社会的关注所改变。

个国家级的品牌形象。零售业还发展了它的“特许专营权”，在那里小的、独立的零售商在一个大组织的指导和控制下进行操作。有时小公司在适应变化和面对经济不景气时表现得较为灵活。因为经营是惟一的收入来源，因此小公司的所有者必须找到能生产或销售的东西以便生存。相同条件下，大公司的一个分支机构只能关闭。另外，小公司会永远存在，因为有独立头脑的人永远存在。他们相当喜欢为自己工作，而不是为大组织工作。

2.分销渠道

有效的生产方法加之熟练的市场营销，可以保护我们能廉价地生产商品或提供服务，并保护这些商品和服务有市场。还有一个至关重要的问题，即我们空间如何让我们的产品和服务到达顾客那里。

向顾客直接销售

这当然是分销的最古老的形式。而且在很多行业中依然是最重要的。但是，在一些像产品制造这样的行业里，这种办法就变得相当不便。顾客，尤其是那些私人购买者，不可能去工厂买他们需要的东西；而制造工厂至少在过去是不愿意分散精力去自己开商店的。因此制造商经常利用一些中介机构来使其产品到达顾客手中。一些部门的制造商开设了自己的零售点。例如，主要的石油公司已经不再局限于炼油，而是将触角伸到自己的零售流通领域。这种做法并非总是成功的，而且在20世纪80年代中期就有报道说至少一家公司正打算卖掉它的连锁加油站。还有一些其他行业的生产商向顾客直接销售产品。有时这是因为生产商认为，控制最后的零售环节以及向顾客提供售后服务的全方位服务是有好处的。在其他行业，生产商也能通过工厂商店、农庄商店、农庄“自选”销售来进行直销，他们还借助于邮件订单或善于发明创造的商家所能谋划出的任何其他方法进行直销。

有组织的市场

除了直销，市场代表了从生产商到消费者这一最古老的交易形式。这里我们要记住，此处我们所说的市场不是我们在很多小城镇里看到的在“集市日”时的那种“零售市场”，而是那种由生产商和交易商，尤其是经营有形商品的交易的地方。这些市场分布在许多世界重要的商业中心，包括伦敦（英国绝大部分商品嗜承伦敦交易）；市场使生产商和想大量购货的交易商走到一起，将产品销售到最终的顾客手中。

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我们讲有形商品，是指那些像锡、铜、锌这些的金属或其他金属或成批的像茶叶、咖啡、小麦和可可这样的食品。辩识有形商品的标准是，这些商品是在客观描述的基础上进行销售的，像“巴西咖啡”或“斯里兰卡茶叶”，而不是根据某种商标名称；当然有经验的购买者能根据产地区分商品质量的高低。但最后，一吨锡和另一吨锡会弯得没什么两样；个体商贩不能将东西卖得高于市场价很多，而个体卖主也无法以比市场价低很多扔价格买到东西。这种有组织的市场也存在于保鲜食品像鱼和蔬菜这样的交易中。尽快将商品运到市场上去是很重要的。而且这些食品批发市场为生产商和进口商提供了方便的设施以便他们将产品大批量地卖给零售商或批发商。

批发

这种我们刚刚描述的市场就是批发市场。批发包括从生产商或进口商那里大量地购买商品，然后小量地卖给零售商，或者有时也卖给另一个批发商和交易商。生产商喜欢处理大订单，零售商小批量购买，为它们之间提供的服务就是批发。但是，除了“化整为零”以外，批发商还提供其它服务。

传统批发的重要性已经在最近几十年减弱了。批发的职能依然在执行，但较过去比已不那么重要了。假如批发不得不存在时，它的职能通常由生产者，或更常见地由零售商来完成。在一个公司内既搞批发又搞零售，这种做法加快了大型零售连锁店的发展。生产方法、运输和通讯的发展都已对这个发展过程起了作用。当大袋的面粉被制粉商出售时，化整为零对那些向普通家庭进行销售的小商店来说是必要的。现代化的机器不费力就能在生产线的末端将面粉装进纸袋里。公路运输、电话和电传已使得零售商和生产商更接近，从而批发商的仓储用来充当桥梁中介的作用越来越小。计算机辅助货物管理也帮助生产商去更有效地计划生产，从而避免大量的货物积压。

代理商

代理商也许给了我们除了批发商外的另一个选择。代理商代表别人（即委托人）行事。代理商在分销中的角色是接手生产商在分配中的工作。从某种意义上说，代理商很像一个批发商；从另一种意义上来说，他们又像一个零售商，卖东西给最后的顾客。在国外市场上，代理商会变得尤其重要，因为在那里，他们对当地情况有特殊的了解。

特许专营

这是分销中运用日益广泛的一种形式。特许专营在当地对某种特定的产品和服务拥有独一无二的权利。代理商通常都有独一无二的特许权。

特许经营的现代趋势是，让生产商用心地发展和销售产品，其中包括广告的组织，然后将零售环节留给特许的独立商行去负责。一般来说，特许专营权拥有商必须为特许权支付费用。作为回报，生产商为他提供一系列的服务：商店按特殊样式设计，提供特殊设备，负责专门培训和原料独家供应。特许经营在一些服务行业如快餐业，已

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经变得尤其重要。它的支持者认为，特许经营将独立特许商的个人“创业精神”与大规模的生产，做广告之类经济结合起来。它也为小公司和个人在一个由大公司主宰的经济中创业提供了一种角色。对这种做法持批评意见的人则说，大生产商之所以喜欢特许经营，是因为它为他们廉价地提供了零售渠道和零售管理。特许商在该行业中也可能前景惨淡。因为这些人永远不会真正成为“他们自己的老板”。

市场营销组合

就像所有的商业决策一样，并没有一种惟一正确的流通形式，也没有一种惟一正确的方法去销售公司的产品。事实上一个公司可以选择不同的方法去销售不同的产品。市场营销和流通管理者必须结合不同的策略来面对一个由许多不可知的因素操纵的环境。市场营销组合包括价格、分销渠道、广告、产品推销。对市场营销组织的选择必须是在对环境、对可获得的策略以及对公司产品性质做仔细分析后得出的。

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