营销学原理作业答案1(2)

威胁：目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。 面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。

总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。 面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动"创造资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速胜"的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！

4、 以你最近一次购买高档产品为主题，分析你做出决策的全过程。

给你举个例子吧，夏天到了，为了防止太阳光晒黑皮肤，就引起我购买防晒霜的欲望，然后我就通过朋友介绍网站上的搜索各种关于防晒产品的信息，通过比较选择出性价比比较高而且适合自己的皮肤产品，随即决定下订单购买商品。买后通过使用对其产品的满意度进行评价。

消费者购买决策过程

（一）引起需要

（二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。

4.效用函数。 5.评价模型。

（四）决定购买

（五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E

5、 简述绿色市场营销观念的基本内涵。

绿色市场营销观念是（Green Marketing Concept)是指企业在绿色消费需求的推动下，从而保护环境、充分利用环境资源、绿色资源，研发绿色产品把日常生活的中废品和大自然的绿色资源变成为消费品，从而满足消费者的需求的企业的营销的理念。它是以消费者的绿色消费需求为基础之上，综合利用各种资源进行企业的整个的营销的过程。这种绿色市场营销观念有利于社会环境、有利于人们的健康是现代人们比较推崇的营销观念。企业的绿色市场营销观念不仅有利于企业的长远的发展，而且对于社会和人们的健康生活起到了很大的作

五、论述题（每题10分，共10分）

论述三种不同的目标市场覆盖战略的含义及特点。 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，确立企业在市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系，缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。

1、无差异营销

就是将整个市场视作一个整体，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式。五差异营销只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上合适尽可能多的顾客的需求。尽管这种营销战略会降低产品成本和

价格，但是用单一的市场营销组合却很难使所有顾客满意。另外，企业实施无差异营销不能满足某些细分市场顾客的需求，这就给竞争对手提供了可乘之机。实际上，基本没有产品室完全实施无差异营销的，通常产品在细分市场上都会有些不同。

无差异市场营销策略曾被当作“”。其最大的优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。

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并针对不同的细分市场分别从事营销活动。差异化营销选择两个或者两个以上的目标市场，分别运用不同的市场营销组合。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。

3、集中市场营销

集中市场营销是企业只选择一个子市场作为目标市场，并把公司搜有的精力都放在经营者个子市场上。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，例如德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机市场，都是集中市场营销的成功范例。

六、案例分析（每题10分，共10分）

70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。

（1）、耐克选择的目标市场是什么？

（2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?

（3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。

（2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?

答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同

式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。

（3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。