广告视觉创意途径探析

毕业论文

２００５年１１月第２６卷第１１期

韶关学院学报 社会科学

ＪｏｕｍａｌｏｆＳｈａｏｇｕａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｓｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ

Ｎｏｖ．２００５

Ｖ０１．２６

Ｎｏ．１ｌ

广告视觉创意途径探析

孙瑛

（韶关学院美术系，广东韶关５１２００５）

摘要：现代社会处于超大量的信息传播时代，注意力成为媒介传播的关键。广告创意人必须不断寻找新的途径和新的灵感来创造不同寻常的视觉形象，在第一时间吸引受众的视线。广告的视觉创意可以通过善于突破传统羁绊，学会忘掉所学，具有敏锐的发现能力，善于出奇创新，注重变化，学会综合等途径而获得。关键词：广告；视觉创意；途径中图分类号：Ｊ５２４．３

文献标识码：Ａ

文章编号：１００７—５３４８（２００５）１ｌ一０１３３一０３

现代社会是一个超大量的信息传播时代，现代人每天都生活在广告的海洋中，面对着各种各样、五花八门的广告的冲击。据阿姆斯特丹大学佛兰奇教授的测验数据证明，现代人面对一个视觉广告，从认知到决定是否继续看下去的时间仅在２秒钟以内，而其中７０％～８０％的时间是在处理认知视觉信息上，每次凝视约０．３秒，并在１～２秒钟以内决定是否把这个广告看下去。由此可见，一个广告如果不能在０．３秒、最长不超过２秒内吸引你的受众，那么这个广告的生命就结束了【¨。为了摆脱广告成为垃圾而被忽视的命运，用强大的视觉冲击力吸引受众的注意力是广告的第一目标。

注意力是媒介传播的关键，作为一个成功的广告创意人，应该知道如何吸引受众的注意力，让广告深入目标人群的头脑和心里。今天的广告创意人所面临的挑战就是如何拓展想像空间，想前人之所未想，创造出不同寻常的或戏剧化、或美学、或感性的图像。广告创意人正面临前所未有的压力，他们必须不断寻找新的途径和新的灵感来创造出新颖独特的视觉形象，争取在第一时间抓住受众的视线，吸引受众的眼球。

人的视觉是一种主动积极的生理活动。如遇到强光、惨不忍睹的场景，我们会扭过头去，闭上眼睛，

或目光闪电似的疾扫而过；如果是人们喜欢或好奇的东西，视觉就会主动积极起来；如果对象物不是我们的注意力之所在，虽然在我们的视野之内，我们也会熟视无睹，甚至视而不见。积极主动的选择是视觉的一种基本特征，在它们喜欢选择的东西中，最多的是环境中时时变化的东西。我们在那些不动的东西中固然看不到变化，就是在那些不断重复着同一个动作或是一直做着同一个动作的事物中，同样也是看不到变化的。某些研究厌腻现象和适应现象的心理学家指出，当某种特定的刺激一次又一次出现时，动物甚至是那些低级动物，都会停止反应的Ｉ２１。随着现代科技日益发展，产品同质化时代的来临，大量模仿、克隆的产品和广告的充斥，创意人员创造力的局限和灵感的枯竭，导致我们面临一个没有变化的世界。这样的世界，在商学大师汤姆 彼得斯口中，乃是一个“雷同之海”；法国当代哲学家让 柏德业则称之为“一个影印的世界”【３】（Ｐ２８）。现在的广告创意人正面临着前所未有的压力，也前所未有地清楚，他们正越来越逼近创造力的底线。在这样的前提下，想创造出全新的视觉形象，改造现有的视觉世界，有时我们必须具备魔术师的能力，让时空颠转、历史重现、元中生有，让不可能成为可能，这样才能牢牢抓住观者的视线。笔者认为，使广告具有视觉创意的基本途

收稿日期：２００５—０５一ｌＯ

作者筒介：孙瑛（１９７８一），女，湖南平江人，韶关学院美术系教师，主要从事视觉传达设计研究。

１３３

万方数据　

毕业论文

径有如下几个。

一、善于突破传统羁绊

传统是所有不假思索就全盘接受的“约定俗成”的事物总集合，这些“约定俗成”往往已经深入生活的每个角落，以至于我们不再深究他们的意义。广告里也有传统，广告里的传统指的是一些广告制作与表现的常用手段。广告业里充满着符号而且似乎太多，每一类型的产品几乎都有一套固定的表现方式，你大概不曾见过没有模特的美容品广告，不强调色香味俱全的食品广告，缺少艳阳高照的旅游广告，以及没有醇香美酒的酒广告吧。各类产品都有自己的规则，很多广告公司在处理某些个案时，因长年累月的积习，不假思索地采用固定不变的广告方式，很难想像这样制作出来的广告会引起观者的兴趣，所以我们的当务之急就是要突破传统。例如有一则内衣广告就一反传统，没有采用大多数内衣广告常用的手法（画面上全是穿着性感内衣、身材妖娆的美女模特）而是用水果——梨来表现成熟女性的性感身材，令人耳目一新。

二、学会忘掉所学

想要突破传统，就得释放自己，想要释放自己，就得忘掉所学。长久以来，人们往往受限于自己认知的框架而不敢放飞想像。广告创意的重要之处在于应尽量试着让你的心灵从过去的习惯与既有知识和看法里解脱出来。哲学家亨利 半萧德曾经说：“一辈子的时间，都不够让我们忘掉所有学过的东西。”…（Ｐ９０’忘掉所学是一种训练，它引导我们质疑从过去到现在所有被视为理所当然的事物与观念。忘掉所学，即学会用不同的方式处理事情，并且拒绝接受习以为常的解决方案。广告设计人必须培养质疑的能力，把质疑当作一种训练。因为质疑可以帮助我们产生“为什么这样”的想法，然后会开始问：“为什么不能那样？”例如鱼为什么只能在水里游，可否给它画上两只脚在地上行走？马桶只能呆在卫生间吗？可否让它挂到展厅的墙上成为一幅前卫的艺术品？难道马永远是被人骑的吗？我们也让人背一回马怎么样？创意人必须具备质疑的能力和忘掉所学的态度。

三、具有敏锐的发现能力

生活中，我们经常看事物，却没有真正地看到他们，我们看到的只不过是一些平常的组成部分，因为没有人愿意花费心思去记住眼前事物的所有细节。

１３４

万　

方数据所以“看”并不等于“看见”，想到这一点，我们必须有意识地加强努力，只有这样，我们才能发现新事物，也才能从纷繁复杂的事物或场景中找到灵感。莱昂纳多 达芬奇在他的一本绘画著作中谈到：“当看到一面污渍遍体或者杂石堆砌而成的墙体时，你也许能从中发现地貌、高山、河流、岩石、树林、平原、山坡和丘陵，布排各异，也许还能看到硝烟弥漫的战场和士兵，或者是一些奇装异服，数不胜数，总之，在你眼中，这些都是完整出色的画作。”【４１其实，大多数人在孩提时期都会拥有这种想像的技巧，比如从乌云中看到魔鬼，将掉落的树枝当成枪剑等，这种儿童的幻想和我们创造性地看待周遭事物的方法其实是一样的。广告设计者应该善于联想、具有敏锐的发现能力，例如一片树叶，在普通人看来是一片普普通通的树叶，而在善于发现的广告设计者眼里却可以看到流动的血脉、交通网络；从被虫子咬过的痕迹中可以看到地图、骷髅等等。

四、善于出奇创新

现代人每天都接受超大量的视觉信息的冲击，自然态的以及恒常角度的画面已显得平淡无味。人们更感兴趣的是他们所不曾见到或平时见不到的事物。广告设计者必须让不奇怪变成奇怪，熟悉的变成不熟悉的。那么如何能从旧的事物中获得新的意义呢？如何描述才能让熟悉的事物变得不再熟悉呢？要想创造一些具有奇特视觉效果的形象，就必须用不同于以往的眼睛来观察这个世界，从一个全新的角度来看待既有的现实。有时候我们仅仅转换一下观察的角度，就能获得意想不到 …… 此处隐藏：2524字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……