《传播学基本理论100词》(2)

22.意见领袖

意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖不同于舆论领袖，意见领袖的一般特点是：1）与被影响者处于平等关系而非上下级关系；2）广泛分布于社会各个阶层；3）影响领域分为＂单一型＂和＂综合型＂；

4）社交范围广，信息渠道多，对大众传播信息接触量大。意见领袖在大众传播效果性成过程中起着重要的中介和过滤作用，传播媒介要想取得良好的传播效果，必须重视意见领袖的存在。

23.社会雷达

对传播的环境监控功能的一种形象比喻，由美国传播学家施拉姆提出。在40年代，政治传播学家施拉姆最早概括了传播的三种基本社会功能，即环境监控，社会协调和文化传承。传播的环境监控功能，指的是传播在帮助人类察知内外环境变化并及时调节环境适应行为方面所起的重要的作用。这种作用，与雷达收集和处理信息的活动具有类似性，因而是施拉姆将之称为＂社会雷达＂，在现代社会，大众传播执行着重要的社会雷达功能。

24.编码和释码

信息内容是通过一定的符码（文字，图像，音声等）表现出来的。传播者将特定的内容以一定的符码形式表现出来的过程，即编码活动，亦即信息的采集，筛选，加工和制作活动。另一方面，受传者在接收到传来的符码以后，必须经过对符码的阐释和理解才能从中得到意义；因此，受传者对符码的理解和阐释过程，即释码活动，英国批判学派中＂文化研究＂流派的代表学者S.霍尔认为，在现代资本主义社会，大众媒介的信息采集，加工，筛选和制作活动是一种最普遍的编码活动，这种活动主要本质是为占统治地位的意识形态，文化和利益服务的；而释码活动则是更体现了社会的多样性，因为受众有不同的政治，经济背景，属于不同的文化群体，他们的释码活动必然受到其社会地位和文化背景的影响。受众对大众传媒信息的释码活动主要有三种形态：一是同向性释码，二是妥协性释码，三是对抗性释码。这种状况，反映了资本主义社会占统治地位的文化与各种亚文化之间的矛盾和冲突。

25.选择性接触

受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。这种倾向，成为选择性接触。选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变。这个概念，是美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在＂人民的选择＂中提出的。

26.选择性认知

受众在处理信息之际的一种选择性倾向，它的含义是，在大众传播的大量信息中，受众所感知到得往往是那些与自己的既有兴趣，习惯，需求等一致或接近的部分，心理学家奥尔波特等人的实验研究证明了这种选择性认知倾向，选择性认知一样，都是制约传播效果的重要因素。

27.选择性记忆

受众在处理信息之际的选择性倾向之一，即受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些与自己的既有兴趣，需求，立场，态度或观点一致或接近的内容，选择性记忆的倾向，在实验心理学中也得到了证明。它与选择性接触，选择性认知一样，都是制约传播效果的重要因素。

28.大众报纸

也称廉价报纸。近代报刊出现后经历了政党报刊和＂黄色报刊＂时代。19世纪30年代出现了＂人人都看的报纸＂――大众报纸，大众报纸的特点是：1）内容以报道新闻，社会事件和提供娱乐为主；2）发行量大，一般为几万，几十万份；3）读者不限于特定的社会群体，而是面向分散的，异质的，不定量多数的受众；4）广告收入成为报纸经营的主要财源。大众报纸的出现，标志着人类开始进入大众传播时代。

29.社会共识

也称社会合意，即社会成员对社会事物及其相互关系的大体一致或接近的看法。社会要作为一个统一的整体存在下去，需要该社会成员对社会有一种＂共识＂，即对存在的事物，重要的事物，正确与错误，真善美与假恶丑的事物等等要有一致或接近的认识，只有在这个基础上，人们的判断和行动才会有共通的基础，社会生活才能实现协调。

提供这种共识是社会传播的一项重要功能，在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过＂象征性事物＂选择，记录和传播向社会成员提供关于外部世界的信息，以作为人们的认识，判断和行动的基础。传统社会中的教育和宗教传播活动是在有限的规模和范围内进行的，而现代大众传播则把同样的信息内容和价值信念传达到社会的任何阶层和任何角落。因此，大众传播形成的社会共识更具有普遍性。

30.内容分析

内容分析是大众传播学的一个重要研究领域。内容分析的目的，是通过对大众传播内容的定量定性研究，来分析某一时期传播活动的重点，传播媒介对特定问题的态度，立场或倾向，或者传播内容在某个时期的变化等等。内容分析既是一个领域，也是一个研究方法。按照贝雷尔森的观点，＂内容分析即对传播内容进行客观，系统和定量描述的方法＂。它包括三个原则，一是客观性，要求分析人员坚持科学态度，排除个人的主观随意性，严格执行一定的调查分析程序；二是系统性，即把相关因素尽可能多地考虑进来，进行全面分析；三是定量性，使用数理统计方法，尽可能用数据说明问题。

31.地球村

加拿大传播学家麦克卢汉在其代表性著作《理解媒介——论人的延伸》中提出得概念，麦克卢汉把媒介看作是人类社会发展的基本动力和区分社会形态的标志。他认为，在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在近距离的部落群体中，互相保持密切联系。文字印刷媒介产生之后，人类由“耳朵的社会”进入了“眼睛的社会”；由于交往和传播能够不以物理空间的接近性为前提，人与人之间的联系变得疏远，部落社会便发生了解体。现代大众传播尤其是以电视为代表的电子媒介的出现和普及，把遥远的世界拉得很近，人与人之间的距离在感觉上大大缩短，人类在更大范围内重新“部落化”，于是整个世界变成了一个“地球村”，在跨过卫星电视，互联网络和信息高速公路飞速发展的今天，无论在国际政治，经济还是在跨文化交流领域，“地球村”已经成了形容当今世界的一个普遍的概念。

32.传播流

传播流指的是大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节＂流＂向传播对象的社会过程。＂传播流＂可以区分为＂信息流＂和＂影响流＂，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。＂传播流＂研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期＂魔弹论＂的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等。

33.“假寐”效果

美国实验心理学家霍夫兰等人提出的概念，霍夫兰等人在进行信源与说服效果的实验之际发现，信源的可信性对传播效果具有重要的影响，信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。但是，由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。霍夫兰根据艾宾斯的＂忘却曲线原理＂对这一现象作出了解释：在大脑 …… 此处隐藏：2889字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……