汾酒集团2010年整合传播建议案20091210v1.0

【方案类型】企业年度公关方案

【服务客户】山西杏花村集团有限公司 打造高尚尊贵的历史文化名酒

2010汾酒集团整合传播建议案

隆文营销传播机构

2009.12.10

汾酒集团2010年整合传播建议案

方案缘起：汾酒贵为中华第一文化名酒和名酒始祖，历史三度辉煌，并与泸州老窖、贵州茅台并称三大名酒，却在98年后陷入低谷，偏安山西一隅，直到最近几年才稳步回升。如今，历经十年蜇伏、站在历史节点的汾酒，该以怎样的姿态重回历史舞台，再创时代辉煌？这是摆在所有汾酒人面前的时代大课题！

以下是我们根据对汾酒的了解与理解提出的2010年度整合传播建议案，仅供参考！

一、 我们的三点思考

1、 汾酒再度崛起的三大品牌基础

（1）品牌底气——汾酒具有辉煌的历史地位、尊隆的行业地位和深厚的文化底蕴；

（2）区域优势——汾酒在山西具有根深蒂固的群众基础，以“汾茅”并称；

（3）品牌认知——汾酒在历届全国名酒评选中均入选，品牌认知度高。

上述三者结合，为汾酒的再度崛起创造了绝佳的品牌基础。

2、 汾酒再度崛起的时代契机

（1） 中国崛起——从2008－2010年，从奥运、世博和全球经济危机看，中国崛起已是

事实！它对汾酒有两大意义：

其一，经济崛起带来的购买力的增强为汾酒奠定了良好消费基础；

其二，民族自豪感唤醒中国人的自我认同和历史记忆（汉唐盛世），而历史感正是

汾酒的差异化优势所在。如何充分借助这种情绪，是汾酒品牌全国突破的一个重

要课题。

（2） 板块轮动——消费者存在品牌疲劳（正如“审美疲劳”），正因如此，除茅台等

极少数品牌外，很多品牌在经过一段时间辉煌后往往渐趋低迷，而目前正处在

板块轮动期，以以汾酒为首的“山西板块”和以洋河为首的“江苏板块”崛起

正当其时！

3、 汾酒再度崛起需要解决的三大问题

（1）品牌层面——两个“度”

A、 品牌活跃度：汾酒从不欠缺品牌认知度和知名度，尚欠缺的是在全国范围的品牌活

跃度，一个不活跃的品牌很难引起消费者的关注和购买兴趣；

B、 品牌丰满度：汾酒无庸置疑是历史名酒，但在群星璀璨的全国名酒中，欠缺呈现给

世人的清晰、丰满的差异化品牌形象（历史感、时代感、时尚感、品位），进而导致品牌价值的诠释和演绎同样不足。

（2）产品层面——两条“线”

A、 产品线：汾酒高中（国藏汾酒、中华汾酒、青花瓷汾酒）低三档搭配渐趋合理，但

就主攻全国市场的高档产品“国藏汾酒”而言，子产品系列不充分，仍显单薄；

B、 价格线：国藏汾酒目前以55度、53度、45度进行价格区分，存在难以克服的弊端，

消费者的消费偏好（度数）与价格差异呈现的品位落差容易产生矛盾。

（3）渠道层面——两大“布局”

A、 区域布局：山西本省汾酒高度成熟，但汾酒在全国大部分省份的渠道渗透力明显不

足；

B、 市场布局：汾酒在全国市场的成熟度存在较大差异，只有河南等少数省份是汾酒较

成熟区；如何针对各区域市场成熟度高低进行市场布局和策略推广同样是重要课题。

二、 总体营销策略建议

新时代赋予了汾酒四度崛起的历史契机？如何把握？众所周知，做酒就是做文化，但是汾酒要给世人展现怎样的差异化文化品牌酒形象？我们建议如下：

1、 总体营销战略

以汾酒自有品牌国藏汾酒为核心，以全国市场为目标，以主导性强的渠道代理为

途径，以公关、广告、活动等的综合运用为手段，以平面、网络、终端、户外、新媒体等多种传媒为通路，打造令人尊敬的高尚尊贵历史文化名酒，并借此带动汾酒整体品牌和其他子品牌渐次进军全国市场，成为中国白酒市场的领导品牌、领袖品牌！

2、 产品策略

国藏汾酒的新品集团军如何建立，如何命名？我们建议，在国藏汾酒现有基本元素不变的情况下，推出具有历史厚度的系列子产品：

A、 产品命名

国藏汾酒600——代表汾酒的第一个辉煌期，公元六世纪北齐武成帝所在时期。

国藏汾酒800——代表汾酒第二个辉煌期，公元八世纪大唐开元盛世直到晚唐。

国藏汾酒2000——代表汾酒第三个辉煌期，公元20世纪的1915年巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章。（此款可借明年世博会作为国藏汾酒纪念版推出）

B、 产品定价

定价策略有二：

其一，分别定为600元、800元、2000元；

其二，分别定为561元（北齐武帝在位年份）、713元（开元盛世起始年份）和1915元（巴拿马万国博览会年份）。

“国藏”所代表的尊贵、高贵、品位，汾酒所代表的清香至尊，再加上600、800和2000所代表的历史感，构成了国藏汾酒的顶级历史文化名酒的基本元素，不但大气、朗朗上口，而且把历史厚度、时代地位和品位完美结合！

C、 包装设计：

建议分别用北齐、唐朝、民国时期具有典型意义的瓷器设计作为酒瓶，添加时代元素。

3、 品牌策略

（1） 品牌主题——水禾精华、厚德载物、清香至尊

汾酒现有主题精准到位，应持续保持，但同时应围绕此主题进行充分的演绎与诠释——

赋予其历史的厚度、时尚的品位和高尚的价值元素，打造令人尊敬的高尚价值品牌，从而强化品牌丰满度。

我们建议——三“联”三“高”

A、 历史感与时代感的联结——彰显高贵的历史血统：

借助汾酒历史悠久的差异化优势，增强品牌张力和厚度。

B、 企业价值与社会价值的联结——融入高尚的价值元素：

这是厚德载物在现代的价值阐释。

C、 企业品牌与消费者的联结——打造高品位的文化名酒：

产品对消费者利益的满足，特别是产品带给消费者的精神价值（时尚感、品位、档次等）。这种联结还包括企业与消费者的直接沟通、互动。在酒类企业推广中，往往把与经销商的沟通放在第一位，与消费者的直接联结往往不紧密、不活跃！

（2） 汾酒（国藏汾酒）品牌的四个维度

A、 品质维度——水禾精华，清香至尊

B、 道德维度——水禾精华，厚德载物

C、 历史维度——水禾精华，源远流长

D、 品位维度——水禾精华，品位之选

4、 公关策略

汾酒公关策略的核心包括三个方面：

（1） 品牌形象的聚化与强化——“五位一体”

一个统一、清晰、明确的品牌形象如何塑造？——在紧扣既定的统一的品牌形象策略的基础上，所主推的产品、所做的事情、所出现的场合、所关注的人群（消费人群、意见领袖）、所投放的媒体的调性达到“五位一体”，完美统一。

A、 产品层面：国藏汾酒系列软文、新闻投放（产品特点、企业历史、文化、渠道、市场反响等）；

B、 事件层面：基于整体品牌形象的年度主题事件策划；

C、 场合层面：高端会议赞助（行业会议、财经高峰论坛）、高端场所植入等；

D、 人群层面：第三方意见领袖评论、权威机构的奖项、支持、消费者的评价、认可等； E、 媒体层面：高端舆论导向型媒体的年度合作、高端时尚杂志的广告投放、新闻植入、媒体活动赞助、栏目冠名、销售区域重点都市类媒体的广告投放、新闻传播等、新媒体的运用。

（2） 品牌活跃度的提升——日常公关、网络营销等多种方式的综合运用…… 此处隐藏：2345字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……