第7章 旅游目的地形象传播策略

第7章 旅游目的地形象传播策略 学习目标 7.1 旅游目的地形象传播策略概述 7.2 旅游目的地形象传播方法原理 7.3 旅游目的地形象广告策划

学习目标 掌握传播、旅游目的地形象传播和旅游 目的地形象广告策划的概念 掌握旅游目的地形象传播的途径，并能 分析选择适合的传播媒体 掌握旅游目的地形象广告策划的程序、 目标决策、预算决策和效果评估

7.1 旅游目的地形象传播策略概述 7.1.1传播与旅游目的地形象传播 1.传播的含义与特点 1)传播的含义 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变 化的活动。 传播是人类的活动 传播是信息的交流 传播离不开符号和媒介 传播的目的是希望发生相应的变化。 2)传播的特点 社会性和阶级性 目的性和计划性 主动性和创造性 协同性和互动性 永恒性和历史性

2.旅游目的地形象传播 1)旅游目的地形象传播的含义 指应用传播学的一般原理，将各种有关旅游目的地的 形象的信息通过各种传播途径有计划地传递给旅游公 众，从而影响旅游公众行为的双向的沟通活动。 2)要完整地理解旅游目的地形象传播，应把握以下几 点： 完整性：旅游目的地形象传播是一个有计划的完整的 过程 完全符合传播学的“5w”模式。即：who(谁);say what (说什么);through which channel(通过什么 渠道);to whom(对谁说);with what effect (取 得什么效果)。 旅游目的地形象传播是一种双向信息交流与信息共享 活动，见图。 旅游目的地形象传播的基本要素：信源、信息、信宿

旅游目的地形象传播双向沟通旅游地 传播内容 传播媒介

信息反馈

传播效果

公 众

信源

编 码 译

信道

编

译码

信宿

小资料

受众分析

受众是接受传播信息的人，也就是传播的对象。Kdler(1993)在研 究地区形象的市场营销时，指出一个地区具有七类需要重视的行 销对象 1、新居民：想移居他处的人 2、观光者：包括旅游者和出差公务人员 3、工厂人员：想建工厂、决定厂址的管理人员 4、公司总部：指大公司总部或分公司指挥部选择办公地区的人 5、小企业主：选择生活和居住地方的小私营企业和小商业人员 6、投资商：能为某地提供资金的房地产投资商和一些借贷金融 机构 7、产品采购员：专门采购各地实物产品与服务产品的人 这七类对象对地区的发展非常重要，他们在选择地区时具有不同 的标准，而且对同一个地区具有不同的评价映象，即同一地区在 上述七类人心中具有不同的地区形象。 旅游形象的

传播对象显然以观光旅游者为主，随着商务旅游的发 展，投资商等受众也变得重要起来。一般来说，形象传播的受众 按是否对传播设计者明确而被划分为两类： 明确的受众──有目标市场──可影响其决策感知形象。 不明确的受众──指一般公众(包含潜在的旅游者)──可影响本 底感知形象。

7.1.2旅游目的地形象传播的类型 1.内向传播： 也称人内传播或内在传播，即个人接受外部信 息并在人体内部对信息进行处理的过程。从传 播学角度来看，人体本身就是一个完整的信息 传播系统；既有接收装置(感官系统),又有 传递装置(神经系统);既有处理装置(记忆、 思维系统),又有输出系统(语言、动作、表 情)。内向传播是个人的知觉、思维和思维活 动，它的特点是在同一人体内进行，是一个主 我和客我的交流活动；从不受外部势力干涉而 言，它是一种最自由的传播活动。

2.人际传播 人际传播是人类社会中进行得最为频繁、传播 的信息总量最多、传播的实际影响也可能是最 大的，这是因为它具有最大的双向性和产生效 果的即时性。 人际传播是个人与个人间发生的信息沟通活动, 如夫妻、情侣、朋友、同事之间等,包括两种 形式:1.面对面的交谈。这是“人际传播”最基 本和主要的形式。这种不通过中介的直接交谈 能够通过多种感官接受信息,不仅可以听到对 方的谈话,而且还可以看到对方的表情、神态, 感受到空间语言的气氛,是一种多感官、全方 位的信息交流活动。2.通过电话、电报、书信 等方式的直接传播。

3.组织传播： 就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和 沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系 结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交 流信息的过程。它的根本任务是清除或减少组织及组 织成员对自身环境的不确定性，沟通组织内部的联系。 简而言之就是由各种相互依赖关系结成的网络，为应 付环境的不确定性而创造和交流信息的活动 。 组织传播包含两方面，一是组织内传播，一是组织外 传播。 组织传播的功能：组织传播可以沟通、疏导组织内部 上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织 之间的联系。

4.大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规 模的信息生产和传播活动 。(大众传播由一些机构和 技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技 术手段(如报刊、广播、电视等等)向为数众多、各不 相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。)(

大众传 播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒 介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众 多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图 以各种方式影响他们。) 大众传播须符合以下特征： 公开的(受众不为人际交往范围所囿) 利用科技发送手段 间接的(在发送者与受众之间存在时间空间距离) 单向的(在发送者与受众之间不发生角色互换) 网络等新媒体的出现，改变了大众传播的单向性，互动 性是互联网的得最显著特征。 面向分散的群体(受众是匿名的，无阶层和群组之分)

7.1.3旅游目的地形象传播的特点 1.组织性 2.广泛性 3.公开性 4.超越性 5.即时性

7.2 旅游目的地形象传播原理 7.2.1旅游目的地形象传播时必须遵循的原则 1.一致性原则 2.经济效益原则 3.科学性与艺术性原则 4.实事求是的原则 7.2.2旅游目的地形象传播的途径 旅游目的地形象传播途径很多，各国都有不 同，如美国旅游目的地形象的一般策略有广 告、直接行销、促销、公关促销和其它等。

美国传播地方形象的一般策略方式 广告 解释 报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、广告板、电话、画册、其 他如录音带、录像带、传真、多媒体、咨询、旅行作家会议、交易会、 欢迎中心

直接行销 发邮件或打电话，电台和电视的直播节目 促销 免费尝试、赠券、折让、折扣、回报、保险、示范、有奖竞赛

公关促销 制造新闻和公众事件，游说人员销售 直接派形象促销人员与顾客面对面接触 关于地方的影视剧或节目、歌曲如I left my heart in San Francisico;A Foggy Day in London Town;I Love Paris;Ok- lahoma;足球战歌、校歌、 国歌、厂歌等；利用体育赛事活动宣传举办地的形象(支持体育的形象、 一个有热情和活力的形象);利用媒体对发生某事件的地点的关注，吸引 人们前往该地点；表演或演出活动、保龄球赛、T恤衫、招贴画、运动 帽等等

其它

1.网络传播 1)网络传播的特点 范围广 开放性 可检索性 交互性 缺点：信息好坏不齐，真假难辩。 2)网络传播的形式 全国大型综合旅游网。如携程旅行网()、意高旅 游网()、中华旅游网()、灵趣中 华旅游网(linktripcom)、中国电子商务商(chmaE—)、信 天游()等。 以订票、订房、订团等 …… 此处隐藏：2963字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……