广告形式美的构成法则

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广告形式美的构成法则11121971 王宇彤

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什么是形式美？

形式美是指构成事物的物质材料的自然属性(色彩、形状、线 条、声音等)及其组合规律(如整齐一律、节奏与韵律等)所 呈现出来的审美特性。

形式美的构成法则

形式美的法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式 规律的经验总结和抽象概括。 在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。当接触任何一 件有存在价值的事物时，这种共识是从人们长期生产、生活实 践中积累的，它的依据就是客观存在的美的形式法则，称之为 形式美法则。 广告形式美是广告艺术表现的方法和规律的总称，是优秀广告 作品的一些共同法则。

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形式美的构成法则主要包括： 统一和变化 对比与调和 对称和均衡 比例与分割 节奏和韵律

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形式美的构成法则— 统一和变化 统一总是和变化同时存在 的。变化是各组成部分的 区别，统一是这些有变化 的部分经过有机的组织， 使其从整体得到多样统一 的效果。 作为形式美的基本法则， 统一和变化贯穿于形式美 的其他诸多法则中，是形 式美法则的最高形式。

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形式美的构成法则—对比与调和 对比与调和反映了矛盾的两种 状态。对比是在差异中趋向异 (对比),调和是在差异中趋 向同(一致),对比是把鲜明 对立的东西并列在一起，使人 在鲜明对比中看到变化，感到 醒目、活跃、振奋，在同一场 景中出现了强烈对比的色彩， 使画面更加跳跃生动。 调和是把近似的东西并列，使 人在微小的变化中看到统一， 感到融合协调。

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形式美的构成法则—对称与均衡 对称是指构成广告画面的各种视觉元素，以某一点或线为 中心或轴线，获得上下左右的方向性与同量同形的质量感、 面积感等方面的平衡美感。此种形式组合而成的图形能够 产生稳重、严谨、理性、沉静的视觉体验和心理感觉。对 称是自然界中处处可见的现象。如人体的眼、耳、手、足; 蝴蝶、鸟类的双翅; 植物的对生叶片; 冬天的雪花等等。 均衡是指构成广告画面的各种视觉元素，以某一基准点为 依托，取得上下左右的方向性与不同量和不同形的质量感、 面积感等动态的视知觉(主要由人的视错觉引起)方面的 平衡美感。此种形式组合而成的图形能够产生灵巧、生动、 静中有动、动中有静的心理感觉和视觉体验。

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形式美的构成法则—比例与分割 比例指事物整体与局部以及局部与局部之间的面积长度等 的数量关系，同时彼此之间包含着匀

称性、一定的对比， 是和谐的一种表现。 比例美是人们视线的感觉，不同的比例分割会产生不同的 感受，如端庄、朴素、大方等。一般情况下，比例关系越 小，画面越有稳定感，比例关系越大，画面的变化越强烈， 不容易形成统一。

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一般认为黄金分割的 比例最能引起人的美 感，早在古希腊就已 被发现的至今为止全 世界公认的黄金分割 比1:1.618正是人眼 的高宽视域之比。

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