奶粉销售研发--新产品开发小组成人奶粉产品概念测试报告

奶粉销售研发--新产品开发小组

南山成人奶粉概念测试定性调研报告

2010.8.7

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目 录

1、调研设计 2、影响成人奶粉购买的原因 3、概念测试

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目 录

1、调研设计

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南山成人奶粉概念测试调研背景 南山成人奶粉概念测试调研背景

奶粉市场可以分为婴儿奶粉市场和成人奶粉市场，目前成人奶粉(不含孕妇 奶粉)约占奶粉市场20%的比例。 成人奶粉(不含孕妇奶粉)目前以内资商家为主。三聚氰胺事件后，奶粉市 场格局发生变化，主要的成人奶粉厂家也明显受到了影响，而那些没有受到 奶粉事件影响的成人粉厂家迅速抢占了部分市场份额。 南山需要开发新的成人粉产品，以增强市场竞争力，增加销售能力。因此， 南山需要对自己已经发展的新产品概念与消费者进行沟通，了解它们的效果， 确定最终的产品概念。

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南山成人奶粉概念测试目标 南山成人奶粉概念测试目标

让消费者对南山的新产品概念做出评价，以便完善并找到最合适的产品概 念

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南山成人奶粉概念测试主要调研内容 南山成人奶粉概念测试主要调研内容一、了解被访者对成人奶粉的看法及态度，使用的原因，使用的习惯、场所、使 用量，购买行为与习惯等 二、在座谈会中依次向被访者出示成人奶粉的产品概念，了解以下内容 被访者对每个产品概念的记忆程度； 被访者对每个产品概念的理解程度； 了解被访者对每个产品概念“消费者洞察”部分的感觉，他们是否喜欢，是 否感同身受； 被访者对每个产品概念的信任程度，尤其是RTB部分的可信度； 被访者对产品概念的偏好程度，更喜欢哪一个，为什么； 被访者对所有产品概念与竞品产品概念的比较，更喜欢哪一个，为什么，不 喜欢哪个，为什么； 了解每个产品概念对消费者的购买吸引力； 每个产品概念我们会给出一个参考价格，我们需要了解被访者认为产品概念 是否“物有所值”或“价格合理”。 本次研究中需要测试的产品概念共8 本次研究中需要测试的产品概念共8条。

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南山成人奶粉概念测试调研设计 南山成人奶粉概念测试调研设计调研方式： 调研方式：定性调研，采用标准小组座谈会形式，每组8人 调研地点及时间： 调研地点及时间：

座谈会数目 1 1 2

座谈会组别 营销组 望城组 导购组1 导购组2

时间8.5 上午 8.5 下午 8.6 上午 8.6 下午 总部4楼会议室 望城会议室 总部4楼会议室 总部4楼会议室

地点

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产品概念测试调研被访者要求女性，本地人士或在本地居住满3年 这去6个月没有参加任何的市场研究访问 30-50岁 家中有家人是学生，女士，中老年奶粉的消费者，最好自己是成人奶粉消费 者 是成人奶粉的购买决策者，成人奶粉使用者而非

购买决策者不考虑 标准座谈会，每组共8人 高中(含)以上学历； 家庭收入3000元/月以上 导购组另要求覆盖不同门店类型

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2、影响成人奶粉购买的原因

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影响消费者购买成人奶粉的原因

产品品质 产品特征 市场表现 其它原因

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影响消费者购买成人奶粉的原因- 影响消费者购买成人奶粉的原因-产品品质口感 消费者在购买成人奶粉时，口感非常重要。如雀巢的成人奶粉香浓，味道好，是它 卖得好的一个重要原因

溶解度 消费者觉得南山的成人奶粉溶解度不太好，伊利的明显好于我们。消费者更易于接 受溶解度好的产品

颜色及触感 消费者觉得奶粉的颜色应该纯正，用手摸起来的感觉不潮，舒服

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影响消费者购买成人奶粉的原因- 影响消费者购买成人奶粉的原因-产品特征卖点 卖点应该简单，明确，易于让消费者接受。如高钙高铁，低脂，无糖等。 包装 -独立包装是大部分消费者首选的包装，因为携带方便，不会受潮。 -袋装性价比最好，常喝的话，袋装更实惠，听装性价比最低，但看起来比较高 档，适合用于送礼 价格 成人奶粉更追求性价比，价格一般不宜高于同类竞品。如金培键，价格较高是不好 卖的原因之一 生产日期 生产日期越好的产品越好卖，南山的生产日期远比不上伊利

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影响消费者购买成人奶粉的原因- 影响消费者购买成人奶粉的原因-市场表现品牌力 牌子越大，消费者购买越放心。如伊利，消费者会认为是大牌子，它的庞大液体奶 消费者的口啤传播，也影响到它的其它品类。 广告 最重要的是电视广告，如伊利液体奶，常有广告。 铺货 南山的成人粉铺货不如伊利，南山的单品本就不多，缺货，断货的事较常发生 促销活动 特价，送促销品对成人粉非常有效，在价格更低的情况下，消费者甚至可以忽略产 品的一些因素。如平时购买低糖者不再介意是否低糖。

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影响消费者购买成人奶粉的原因- 影响消费者购买成人奶粉的原因-其它天气 消费者在热的时候如夏天喝液体奶，冬天喝奶粉

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3、概念测试

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金装中老年全护营养，糖无忧， 金装中老年全护营养，糖无忧，自然纯三个胜出

概念

营销组

望城组

导购组1 导购组1

导购组2 导购组2

中老年肠胃优营养奶粉 中老年优血舒营养奶粉 金装中老年全护营养奶粉 体塑健营养奶粉 多谷力营养奶粉 多谷力营养奶粉 益体舒营养奶粉(香醇型) 益体舒营养奶粉(香醇型) 糖无忧奶粉 南山自然纯系列奶粉

消费者评选最喜欢的三个概念，为小样本(33)定量测试，供参考。(星越多程度越强)

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金装中老年全护营养，糖无忧， 金装中老年全护营

养，糖无忧，自然纯三个胜出

概念

独特性

吸引力

可信度

喜欢程度

购买意愿

中老年肠胃优营养奶粉 中老年优血舒营养奶粉 金装中老年全护营养奶粉 体塑健营养奶粉 多谷力营养奶粉 多谷力营养奶粉 益体舒营养奶粉(香醇型) 益体舒营养奶粉(香醇型) 糖无忧奶粉 南山自然纯系列奶粉

7.3 7.5 7.8 6.5 4.7 5.2 8.2 8.8

6.8 7.0 6.8 5.8 4.2 4.9 8.1 8.8

6.5 6.3 6.2 5.6 4.4 5.0 7.5 7.8

6.2 6.3 6.5 5.6 4.1 4.5 7.6 8.3

6.0 6.2 6.7 5.0 3.6 4.4 7.5 8.3

对每个概念进行10分制评分的平均分，为小样本(33)定量测试，供参考。(星越多程度越强)

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中老年肠胃优营养奶粉-7 中老年肠胃优营养奶粉 人一旦上了年纪，免疫力下降，经常感冒咳嗽，同时由于胃肠 吸收及收缩能力降低，也会导致营养不良，腹胀腹泻等问题。

南山**营养奶粉，特别添加复合益生元+复合益生菌，能有效促 进肠道有益菌生长，抑制有害菌繁殖，提高人体免疫力，并促 使营养物质在肠道更充分吸收。

营养好吸收，免疫力更高！

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概念测试结果这是消费者感觉一般的概 …… 此处隐藏：1810字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……