上海财经大学《产业经济学》第六章：产品选择、成本与生产能力

第六章产品选择、成本与生产能力干春晖博士 教授 博导

产品选择、成本与生产能力

第一节 第二节 第三节 第四节 第五节

空间先占权与产品扩散策略 预告产品信息 提高转换成本 捆绑销售与搭配销售 提高对手成本

第六节

过度生产能力投资上海财经大学

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第一节 空间先占权与产品扩散策略

Schmalensee (1978)及Eaton和Lipsey(1979): 在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在 进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在 进入者留下任何销售空间。

Judd(1985): 对一些退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十 分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。

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第二节 预告产品信息

1、企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可 能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份 额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。

2、预告产品信息策略在信息市场的应用3、预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并 鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责 为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。

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第二节观点一：

预告产品信息

一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者 将是产品质量和公司声誉的最终裁决者 预先宣布关于产品的一

些真实信息并非反竞争的。确实，这些预告是有利于竞争的；当预告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。

观点二：当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的 时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品

预告可能会降低福利，主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息的策略而被指控为“反竞争”的。

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第三节 提高转换成本

1、转换成本的概念

2、转换成本的构成

3、存在转换成本时的均衡模型

4、提高转换成本策略的应用

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转换成本的概念

转换成本的概念：指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产 品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转 向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。

两种观点：观点一：将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。 观点二：将转换成本视为内生变量，来研究其对

竞争的影响， 从而为厂商决策提供依据。 共同点：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。

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转换成本的构成一般的消费品市场：学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变 习惯或更换品牌时的心理成本等。

工业消费品市场：已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、 产品重新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟 所导致的信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成 本以及终止与老供应商合作需付出的心理成本。

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存在转换成本时的均衡模型

假设一产品的成本为c,在完全竞争市场上，有很多同类厂商，

因此，在没有转换成本的情况下，该产品价格p=c现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本(假设转换 成本可以用货币来衡量)。为了弥补消费者的转换成本，接受由从 其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折 扣d来吸引消费者。(例如网络服务协议这一商品，消费者每月都要

向网络商付费)。

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存在转换成本时的均衡模型现在先分析一个消费者的选择问题。 在第一期开始时，如果消费者转换产品，他支付的价格为p-d,但是，他 要承受因此而带来的转换成本s。如果他不改变厂商，则不需要承担转换 成本，并继续以价格p购买产品。 假定第一期后，两个供应商都索取相同的价格p。如果消费者转换产品后 的收益的现值大于转换前的收益现值，则消费者就会选择 转换产品。令r为每期的利率，则可得转换条件：

p p p d s p r r干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学 10

存在转换成本时的均衡模型

供应厂商之间的竞争使得消费者对这两个选择是无差异的，即

p d s p由此可得d=s,即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。

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存在转换成本时的均衡模型再来考虑厂商的问题。假设竞争使利润的现值为，则可得：

p c p c s 0 r整理上式，可得：

p c p c s r

(6.1)

或：

r p c s 1 r上海财经大学

(6.2)

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存在转换成本时的均衡模型p c p c s r等式(6-1)表明厂商从新用户处所得收益的现值刚好等于 该用户的转换成本。这也就是厂商愿意提供折扣来吸引新用 户的原因。

r p c s 1 r等式(6-2)表明产品价格等于边际成本

加利润，其中利 润与转换成本成一定比例。在模型中加入转换成本，使得 每期价格高出成本，但是竞争使其初始价格下降。

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存在转换成本时的均衡模型在实际情况中，许多厂商除了有从其用户处获得的收入以外， 还有其他利润来源。例如，互联网公司相当大的一部分利润来自广

告。因此，为获得广告收入，他们有必要提供比较大的折扣，即使这种折扣使得价格等于或低于互联网公司的成本。 我们可以把这一因素加入模型中。如果每位用户每期可为互联 网公司带来广告的收入为a,则由零利润条件可得：

p a c p a d c 0 r干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学 14

存在转换成本时的均衡模型

因为d=s,则：

r p c a s 1 r该等式表明，当企业的用户增加一个，且为企业带来附带利润 时，产品的价格与提供该服务的净成本c-a有关，即与产品的成本

和附带利润的大小之差有关。

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提高转换成本策略的应用

案例6-1:艾美加的提高转换成本的策略 艾美加(Iomerga)在1995年推出了Zip驱动器，它与Zip磁盘

相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的70倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进Zip驱动器的销售，可谓是不惜 血本。到1998年，艾美加Zip驱动器的销售量达到了1200万个。

这一成功的关键在于艾美加对Zip驱动器进行了设计，使它只接受艾美加生产的Zip磁盘，使消费者被“锁定”了，即拥有Zip驱 动器的用户只能购买利润很高的Zip磁盘，从而艾美加获得了高额

利润。

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第四节捆绑销售

捆绑销售与搭配销售

捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。 在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。 若能成功实施捆绑销售，则企业可比其竞争对手获得更多优势。 捆绑销售存在风险，程度因企业策略及产业结构不同而各异。