伊利、蒙牛及光明对比分析

中国乳业： 伊利PK蒙牛PK光明

By 广告学一班

孙万浩

伊利公司简介：内蒙古伊利实业集团股份有 限公司是全国乳品行业龙头企业 之一，是国家520家重点工业企业 和国家八部委首批确定的全国151 家农业产业化龙头企业之一。 1992年，伊利集团前身——呼市 加民奶食品总厂改为股份制改革 试点企业； 1993年，以定向募集方式设立伊 利集团； 1996年3月12日，“伊利股份” 在上交所挂牌上市； 2010年，荷兰合作银行发布了年 度“全球乳业20强”榜单，伊利 首次上榜，名列第17位。

董事长简介：

潘刚，伊利实业集团股份 有限公司董事长。 在潘刚率领下，伊利集团 持续进步，不断刷新各项业绩 纪录，成为了中国乳品行业的 第一品牌和领军企业。 现在，伊利集团由液态奶、 冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大 事业部组成，所属企业130多 个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、 奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、 奶酪等1000多个产品品种。

蒙牛公司简介：蒙牛乳业集团是中国大陆 生产牛奶、酸奶和乳制品的领头 企业之一。 1999年，成立； 2004年，香港上市； 2005年，成为中国奶制品营业额 第二大的公司，其中液态奶和冰 激凌的产量都居全中国第一。 总部设在中国乳都核心区 ――内蒙古和林格尔经济开发区， 截至2009年拥有总资产300多亿 元，职工近3万人，乳制品年生 产能力达600万吨。 蒙牛主要业务是制造液体 奶、冰激凌和其他乳制品。

创始人简介：牛根生，蒙牛乳业集团的创始人， 牛根生带领蒙牛创造了多项全 国纪录，例如：荣获中国成长企业 “百强之冠”,位列“中国乳品行 业竞争力第一名”,拥有中国规模 最大的“国际示范牧场”,并首次 引入挤奶机器人，是中国乳界收奶 量最大的农业产业化“第一龙头”; 蒙牛枕单品销量居全球第一，液态 奶销量居全国第一，“消费者综合 满意度”列同类产品第一名。 同时也是2003年香港超市惟一 获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首 家在海外上市的乳制品企业，并一 举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。

光明公司简介： 光明乳业股份有限公司是由国资、 外资、民营资本组成的产权多元 化股份制上市公司，从事乳和乳 制品的开发、生产和销售，奶牛 和公牛饲养、培育，物流配送， 营养保健食品开发、生产和销售。 公司有乳品研发中心、加工设备 以及加工工艺，形成了消毒奶、 保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、 奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系 列产品，是目前国内最大规模的 乳制品生产、销售企业之一。

总裁简介：

郭本恒 任光明乳业总经理、党委 副书记、技术管理委员会主任。 在他

的带领下即使2007年“可的 连锁店转让”、2008年“达能退 出”和三聚氰胺对行业的生死危 机，2009年“禁宣无抗奶”,一 系列冲击下，光明乳业头三年乳 制品销售收入仍实现了累计60% 左右的增长，每年增幅超过行业 整体增速。

PK

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相同的产品，共同的市场

竞争从蒙牛创立之初就没 有停止过，并在伊利2003年度 从光明手中夺得中国乳业老大 座次的同时升级为PK对决。经 过04、05、06三个年度的比拼， 两家企业已成长为中国乳品业 的两极。而光明乳业这头雄狮 在这俩家的竞争中慢慢落下了。

营销创新

产品创新

PK发展战略

PK

PK为增强盈利能力，伊利和蒙牛以及光明的竞争 已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细 分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、 高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免 价格战。

产品创新

液态奶产品PK 液态奶是中国乳品业最 重要、最核心的部分，占据 中国乳品业的60%市场，液 态奶的市场份额将很大程度 上决定企业的排名，这是蒙 牛和伊利争夺的主战场，他 们在液态奶产品的UHT奶、 乳饮料、酸奶等三个主阵地 展开猛烈的争夺。

UHT奶 功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶 ”VS光明“果粒奶” 高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”VS光 明“莫斯利安酸奶”

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产品创新

UHT奶 功能型：伊利“早餐奶”VS 蒙牛“晚上好奶”VS光明“果粒奶”

在经过长期价格大战后，伊利在首先推出了伊利“早餐奶”,向大 众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响蒙牛紧随其后，推出蒙 牛“晚上好奶”,向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推 出蒙牛“早餐奶”,而光明推出的是“果粒奶”,来说明多种营养的重 要性。

PK

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UHT奶高端型：蒙牛“特仑苏” VS 伊利“金典”VS光明“莫斯利安” 产品创新

2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”,蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于 纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的 IDF大会上获得“新产品开发大奖”。 伊利也推出高端新品“金典”,宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科 技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。 光明乳业推出高端酸奶，09年初正式推向市场，2012年开始在全国铺货上市。 是国内第一款无须冷藏、保质期长达4个月的常温酸奶。光明莫斯利安酸奶的问世， 颠覆了传统酸奶的存储模式。

营销创新

PK

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蒙牛 在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、 “送奶工程”公益营

销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名 度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营 销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。 伊利 深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府， 伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每 年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”,与全国妇联 等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党 校等单位联合举办的以“新农村· 新发展· 新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活 动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家 致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营 销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中2005年纳税9亿 元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。 光明 1999年，光明乳业参加中央电视台黄金段位的竞标，并选择跳水冠军田亮作为代 言人，并通过央视的传播渠道，将产品推向市场。当时，光明的广告语“百分百好牛产 百分百好奶”可以说是家喻户晓。随着品牌形象的成功建立，光明乳业也不断的增加了 在广告方面的投入，其主要的品牌口号包括“一杯牛奶强壮一个民族”、“新鲜每一 天”、“我家的乳品专家”、“健康的、光明的”。2006年，为了应对伊利的“奥运营 销”和蒙牛的“娱乐营销”,光明乳业用“高科技营销”来进行应对，强调光明乳业生 产中的高科技因素。

营销创新

“高科技” 营销 “超女” 娱乐营销

“神舟” 事件营销

“NBA” 体育营销“送奶工程” 公益营销

PK

PK营销创新

1

“奥运”营销

2

“世博”营销

PK发展战略

PK

2010

深耕

国内市场

伊利

牵手奥运 借机出海

2015

PK发展战略

PK

伊利：先深耕国内市场，牵手奥运， …… 此处隐藏：2594字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……