第十章组织市场的沟通策略

第十章 组织市场的沟通策略

各种促销手段比较优 广告 点 缺 点

覆盖面广、传播迅速、 间接性、单向性、盲目 影响力大、表达方式多 性、效果不易测定 样、单位成本相对低 针对性强、直接性、灵 费时、费钱、费工 活性、个人互动、培养 关系、效果明确 影响面广、易取得信任 见效慢 影响力大、刺激性大、 信任度低、不宜长期使 效果直接 用 具有针对性，信息更新 对企业要求比较高 快，可建立稳定的联系

人员推销

公共关系 销售促进 直接营销

上门推销 人员促销促销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促进

非人员促销

王老吉的广告案例分析

广告的涵义广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”, 在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere), 作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口 语中的Advertising(广告活动)和 Advertisement(广 告宣传品或广告物)。 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商 品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众 发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信 息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、 提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。 广告具有公开性、广泛性和非个人性的特点

广告目标的概念企业希望广告所能达到的特定的效果，它 是广告计划中各项活动的中心。 主要有以下三种效果： 1、销售效果 2、行为效果 3、传播效果

可能的广告目标告知型广告：提高关注度，推出新品、揭示新 用途、通知价格、介绍功能、描述服务、更正 错误影响、减少购买者的忧虑、建立形象 劝说型广告：树立品牌偏好、鼓励购买、鼓励 接受推销促销 提醒型广告：提醒购买时间、地点，在淡季维 持产品印象、维持知名度

广告的四个要素1、广告主(发布广告的供应商或企业) 2、广告媒体(广告借由发布广告信息的媒介) 3、广告信息(广告所以宣传的内容) 4、广告费用(广告主为使用媒介而支付给媒体所有者的一定的费用)

广告在组织间销售中的地位1、组织市场中广告对企业的作用(1)建立消费者对产品和品牌的认知度， 塑造有利的企业和产品形象。

(2)节省企业的促销费用。(以较低的成本接触大量的顾客 P281 图10-1)

2、组织市场中广告对企业销售人员的作用(1)提醒顾客，刺激需求。(刺激其直接需求和延伸需求)

(2)为销售人员创造良好的气氛。(在顾客心目中树立起对企业的名称、品牌和形象的有利的认知 态度)

(3)到达关键影响者。

3、组织市场中广告对企业渠道成员的作用企业可以通过广告告知购买者包括分销商信息

之内的相关的产品和服务信息，并以树立良好 的品牌形象来支持渠道成员的工作。

制定组织间营销广告战略的步骤设定广告目标及定义目标市场 确定广告预算 编辑广告信息

选择媒体 评估广告效果

确定广告预算的方法1、经验法则 2、目标任务法 3、跨越临界点法 4、竞争平位法

广告媒体的介绍1、印刷品广告(专业性的报纸广告和杂志 广告) 2、电子媒体广告(电视与广播) 3、邮递广告 4、数据库营销广告 5、网络营销广告

选择媒体--主要广告媒体类型简介媒体 报纸 电视 优点 灵活,及时,很好地覆盖当地市场,普及,可信 度高 缺点 有效期短,再生质量差,传 阅性差

很好地覆盖大众市场,每次播放成本低,感官 绝对成本高,易受干扰,播 吸引力强 放时间短暂,很难选择受 众

直接 邮购广播 杂志 户外 广告 互联 网

可以选择受众,灵活,没有广告竞争者,个性 化

每次相对成本较高,有 “垃圾邮件”印象

当地普及率好,很好的地理和人口选择性,成 只有听觉效果,播出时间 本低 短,注意力差,听众分散 很好的地理和人口选择性,有威望,传阅性好 成本高,不能保证刊登位 置 灵活,展示重复性高,低成本,信息竞争低,位 置选择性好 选择性好,低成本,直接,互动性 观众选择性小,创受限意 受众少,单一,相对影响小, 受众控制展示时间

广告效果评估的内容1、考察广告是否成功地到达目标市场。 2、考察广告是否对潜在顾客组织的关键购买动机 产生影响。(如果产生影响，表现在哪些方面) 3、考察广告的关键信息是否到达目标市场上的关 键购买决策人。(如果达到，是否产生影响，影响程度如何等。)

4、考察媒体的有效性，即不同媒体携带广告信息 成功到达目标市场的效率。 5、对广告的总体效果进行综合评估，看是否满足 广告发布人的要求。

广告在组织市场的作用建立知晓； 建立理解； 有效的提醒； 提供 线索； 证明有效； 再度保证。

商业展览会得到广泛应用的原因1、与人员推销相比，商业展览会同样数量 的顾客接触成本大大降低。 2、大多数来参加商业展览会的成员都是在 购买决策过程中有一定影响力的成员，而 且他们参加商业展览会的目的就是为了寻 找新产品和新的供应商。因此展览会在低成本下实现了较好的接触 优势。

商业展览会的顾客关系展台上的产品是买卖双方沟通的出发点。 供应商和顾客彼此的了解，加深并形成了建 立良好关系的基础。 展览会也是挽救和巩固顾客关系的机会。