个性化服务与电信企业竞争力

的一揽子服务，缺乏竞争战略上的合理信企业在经营效率上的竞争越来越难以为继。第二，低成本的竞争使电信企业的利润空间越来越窄。低成本的竞争需要市场份额的支持，但在目前电信市场总量需求不断下降的情况下，低成本的竞争必然会转化为价格的竞争，盈利就会下降。电信企业只好把更多的销售作为

目标，开始新一轮的价格调整，长此以往，最终损失整个行业的竞争力和盈利水平。

一．电信企业传统服务内容和方式无法满足顾客的个性化需求，抑制了企业的竞争力

目前我国大多数电信企业，无论是电信运营企业还是电信设备制造企业所

提供的产品和服务均存在无差异的缺陷。这主要表现在两个方面：

定位，使各电信运营企业在同～维度上为同一市场提供同样服务，忽视了顾客的个性化需求。而这一现象是有其历史渊源的。电信运营企业从一开始就存在着计划经济条件下忽视市场需求的因素。但随着电信企业的改革，这～现象正

在扭转。

在市场需求这一方面，随着电信行

（一）我国的电信企业在核心技术上普遍无差异性。电信行业是近２０年来增长最迅速的行业，也是竞争最激烈的行业。我国的电信业起步晚于国外企业，在技术和制造标准上依从国外同行。一方面，从一开始就具有高成长性、较为成熟的应用技术；而另一方面我国的电信业没有绝对的、独创的领先性技术，走的基本上都是模仿路线。这就造成电信企业普遍地在技术上处于同～水平。技术上的趋同直接导致产品和服务在内容上的无差异性。

（二）我国的电信企业在目标市场选择上的无差异性。电信企业尤其是几家电信运营企业普遍选择多元化的经营战略，提供固定通信、移动通信、数据通信

业的发展，顾客的消费观念也目益成熟，

无差异的总量需求正在日益下降。总量

需求的不断下降和电信企业无差异的战略，共同导致了电信企业竞争力的下降。这主要表现在：第一，电信企业的竞争目前仍建立在成本优势的基础上。我国绝大多数的电信企业没有绝对的、独创的领先技术，基本是模仿国外同行的现成技术。各个企业的模仿能力是大致相同的，在技术趋同的背景下，电信企业只能设法降低经营成本，利用我国廉价的劳动力，在企业中实行低成本控制，取得经营上的效率优势：但随着竞争对手的快速模仿，经营效率的轻微差距越来越小。低成本的竞争虽然使得整个行业的生产可能性边界向外推动，但却使得单个电

＝．实施个性化服务战略，增强电信企业竞争力

（～）实施个性化服务战略。提高电信业客户的满意度，培养电信业客户的忠诚度

客户的忠诚度来自于消费者自己的当前购买与先前相一致的愿望。在很多情况下，消费者会表现出一种非理性的购买偏好，即对当前使用产品和服务的一种依赖。当消费者试图选择另一种产

品和服务时，他就需要在心理上支付一

笔转移成本。客户的忠诚度和他对产品

的满足度是紧密相连的。科特勒说过，高

圈医！堕！翌堕业坚！Ｑ殳型

万方数据　

度是满意和愉快创造了一种对情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这

种共鸣创造了顾客的高度忠诚。

在目前电信市场总量需求不断下降

的情况下，电信企业无差异的产品和服务已无法大幅度提高客户的满足度。培养客户的忠诚度必须针对客户的个性化

需求。

（１）提供个性化服务的过程，是电信

企业与客户进行双向沟通的过程。满足客户的个性化需求必须首先理解客户的

个性化需求。电信企业本身就是致力于高科技的通信设备制造和通信服务，这一行业便利为与客户进行双向沟通提供了最为有利的条件。在沟通的过程中，客

了～种稳定且不断改进的关系。电信企自己的技术、管理、营销，为客户提供更

自然而然地提高了产品或服务的客户满

（２）提供个性化服务，培养客户忠诚

（３）提供个性化服务，培养客户忠诚万　

方数据价格的竞争格局中解脱出来。尤其在中国加入ＷＴＯ之后，面对国外对手时，在国内电信行业形成一种更加积极的竞

争，使得顾客享有真正的个性化选择机会，互为竞争对手的电信企业也能更好

地服务于他们既定的市场领域，整个市

场也会得到扩张。

（二）个性化需求的无限延展性给电

信企业提供了服务创新、营销创新、技术创新的无限空间。增进企业的创新能力

个性化需求的无限延展性给电信企

业提供了更多的潜在需求和衍生需求，但要抓住个性化需求，电信企业必须增

进自己的创新能力，持续不断地进行服

务创新、营销创新和技术创新。

服务创新，就是需要电信企业不断更新服务内容和方式，采取各种更为有

效的方法和手段，更注重和消费者的交流和沟通改善服务态度，提高服务质量，

增加服务种类，强调通过优质服务来满足顾客的个性化需求，使顾客切实感受到电信行业高科技的便利与贴身服务所带来的人文关怀。提高顾客的满意度和忠诚度，与客户建立良好的关系，通过持

续的改进为顾客提供能带来价值增值的

服务。

注重个性化需求，提供个性化服务，本身就是～种营销创新。传统的营销只注重对消费者的单向推动，将广告、目录

等单向地传输给消费者。消费者被动的

接受商品信息，而企业也不能及时获得消费者的反馈信息。但在个性化需求时交流和双向推动。尤其是致力于通讯事

业的电信行业，更需要及时地进行营销

创新，转变营销理念，及时准确地了解顾客的个性化需求，建立有效的客户关系管理系统，形成一套完善的信息整理反

场需求，提高个性化服务质量和电信企

进行服务创新，营销创新，必须建立

在技术创新的基础上。由于目前我国电

信行业普遍缺乏独创的技术优势，因而在加入ＷＴＯ以后，开展技术创新，缩小国内同国外在核心技术上的距离，成为电信企业能否在竞争中获得优势的关键。服务创新、营销创新，都必须依赖技

术创新，只有增加产品和服务的有形的

实质化差别的技术基础，才能更深刻地了解个性化需求，提供个性化服务。

（三Ｊ实施个性化服务战略，培养员工和电信企业以客户为中心的营销思

想。对确立全员服务意识、全流程服务客户的意识有重要意义

我国的电信基础设施建设尚处于以

语音服务为主要服务对象阶段。从整个电信业的服务水平和质量来看，也是比

较落后的。信息产业部２００１年公布的第二季度电信用户申诉情况通告显示：服务质量已经超过资费争议成为中国电信消费者申诉最为集中的话题。这表明中国电信企业，尤其是运营企业正面临

着服务时代的挑战。入世之后，电信企业将会面对具有资深服务经验的国外竞争

对手，必须培养企业、员工以客户为中心的营销思想，确定全员服务意识。营销是

一种发掘、维系并增加具有获利性顾客的科学和艺术。电信企业要赢得客户并

战胜竞争者，就要在满足客户个性化需求，使客户满意方面作好工作，只有以客

户为中心才能获得成功。

值得注意的是，实施个性化服务战略不只是营销部门一家的事情，而是一项系统工程，渗透到企业的各项生产经

营环节之中。依据客户的个性化需求，它不仅对产品的设计、生产、推广、售后服

务等环节产生直接的影响，也对电信企业的信息系统管理与各种资源优化配置提出更高要求。电信企业内部实行全员

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