4A国际广告公司创意简报的撰写培训

创意简报

M叁 SHANGHAI 创意简报的撰写M 叁 S H A N G H A I

创意简报

这是一份创意简报 看上去是不是很奥义？

能写这个是不是很吊？

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创意简报

“创意简报”与“工作单”有什么不同 ？工作单 ：只是单纯的通知开始一件工作，并且

清楚的与其他工作分开。 创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。

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“创意简报”与“工作单”有什么不同 ？ 创意简报 ：1. 这个工作是什么？ 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 这个广告能做到什么？ 诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、 这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？ 我么的竞争对手是怎么卖自己的？ 消费者会如何看待及描述此品牌？ 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 如何让消费者相信此讯息？ 还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？

10.

制作执行的注意事项？

这些，远比一份工单要更“精髓”M 叁 S H A N G H A I

创意简报

如何填写“创意简报”

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一. 这个工作是什么？广播稿—— 只能动动嘴了…… TVC?——要考虑视觉和听觉的配合! 报纸稿——看图说话，还是看话配图？ 楼 书——NND,要写一堆字了……

明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？

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1. 这个工作是什么？这是个啥活？ 楼书？报广？TVC? 这类工作有什么特点？

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2.广告目的，这个广告能做到什么市场行销4P

商品本身

价格政策

通路配销

广告传播

广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。

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2.广告目的，这个广告能做到什么 理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。 广告只能做到以下目的： A——让现在购买的消费者安心。 B—— 说服仍有疑虑的人。

C——让新的消费者相信广告所说。 D——将竞争品牌的消费者转移过来。 E—— 提醒流失的消费者。 F—— 影响知名度的比率。 G——提升消费者的兴趣及欲求程度。 H—— 提高整体销售环境。 I—— 加强偏好度。 J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。 K—— 加强现有的信任感、态度及行为。 L—— 促使立即的行动，打电话、去商场！M 叁 S H A N

别无他途……

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2.广告目的，这个广告能做到什么

这个广告能做到什么？ 引发什么效果？

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3.品牌个性可伶可俐一贯是“两个小女生”的; 欧莱雅一直是大明星“你值

得拥有”的; 恒大一直是“大金牙”的; 新鸿基一直是“尊贵大气国际化”的;

这个品牌长期以来的调性和感受

是创意部员工必须认知的 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。

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3.品牌个性

这个品牌长期以来的 调性和感受？

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4.竞争分析同样是一栋“英伦别墅”, 同样都在西郊A卖产品品质精装修 B卖性价比 C卖开发商大品牌 D卖外英伦立面风格 E卖高端客户圈层 F卖成熟周边配套 …… 知己知彼，百战不殆 不要拾别人牙慧 而是要做出自己的特点

即使同质化程度很高也可以“卖得不一样”

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4.竞争分析

对手是是谁，他们的 广告卖什么？

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5.诉求对象 & 消费者洞察消费者并不是一个统计数字而已， 他们是活生生地居住在环境四周， 来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！ 写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你 身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。

不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？

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5. Where

are we now?

看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”?1. 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描 述，会让创意人员无从思考重点！ 2. 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧

以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者……

3. 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这 是消费者研究中最重要的课题。

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5.Where are例——“Youngish淡啤酒”

we now?

看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”?每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一 位20岁的“BOBO族”:从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就 像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。 James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中， 他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，James的酒量 不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现 女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错， 在健身房的努力果然是有用地！ 忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一 种愧疚感油然而生

!但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是

会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能 再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”M 叁 S H A N G H A I

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5.Where are

we going?

看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ 任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品 牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意 简报”中最重要的部分！ 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”,因为品牌的 …… 此处隐藏：1511字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……