客户分类与客户定位模型——易居

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易居客户分类与客户定位模型

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模型研究背景

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房地产市场发展理性化卖方市场买方市场

产品导向

市场导向

客户导向

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房产消费动机的多元化生理需求精神需求自我实现的需求“高峰体验”的追求

自尊、他尊、占有欲“社会地位标志物”

自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要

家庭温暖和群体认同“家”和“社区”

安全感、自由感“买房拥有”的需要

住宅功能基本需求“住”的需要

居住需求

投资需求

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营销策略的分众化

红海战略

蓝海战略

大众营销

分众营销

分众营销：用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标客户，最大

限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。分众营销精髓：客户精确锁定，不试图占领所有的目标消费群体；不试图用广泛撒网的传播和促销方式让所有人知道。

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房产传统营销与分众营销的关键区别营传统营销市场研展价格论证

营销策略

销营

分众营销

市场研展

价格论证

潜在客户定位

目标客户琐定

策略导向

营销策略

销

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结论：新的房产市场和需求时代需要新的营销策略

即：

以“客户”为核心的分众营销策略

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分众营销策略的核心“客户”研究

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客户研究内容： “客户”有哪些(WHO)?——客户类型研究

“客户”什么样(WHAT)?——客户特征研究 “客户”需求特点(WHY)?——客户购房偏好研究 “客户”如何找(HOW)?——客户定位与开发研究

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易居客户分类与定位研究的优势 五年来易居会在上海积累了13万会员； 上房销售五年来就中高档公寓、办公、商业、酒店式公寓等各类物业形态创造了数百个成功营销的经典神话，积累了丰富的案例。 上房销售拥有一批共同成长和发展的开发商伙伴：如万科、东方金马、宝地置业、嘉华、徐房等。

上房销售拥有一只实力强劲的市场研究、营销策划、销售执行、客户管理、企业管理团队。

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客户分类与定位研究成果

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客户分类模型

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易居客户分类模型

健康养老 (51-60岁以上)

二老空巢三代同堂儿女立家

品质家庭 (41-50岁)

中大学 3口之家

丁客家庭

都市新锐 (26-40岁)幼小3口之家已婚丁客新上海人中学3口之家三代同堂单身丁客

富豪型

富贵型

富裕型

中产型

经济型

新婚族

新新人类 (22-25岁)

单身E族

——300—100—30以上万元/年

30—10万元/年

10万元以下

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类别

家庭年收入水平 300万以上

职业背景

购房支付特点

置业偏好精神

型拥有型奢华型商务型投资型精神型拥有型奢华型商务型投资型

生活调性成功自信冒险感性领袖理性非凡奢华成功精英张扬进取品味

生活偏好善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。

富豪型

欧美企业CEO、大型上市公司董事长、倾向一次性付款非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款

100-300万

购买力客户类型描述

富贵型

30-100万

富裕型

外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。

低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。

拥有型奢华型运动型休闲型赡养型

进取炫耀享受个性时髦

追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。

中产型

10-30万

首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。

生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型

事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭

善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。

10万以下经济型

月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。

生活型工作型教育型

赡养型健康型

生活家庭实惠安全幸福健康

喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，

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家庭结构客户类型描述

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都市新锐族

家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。 消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。 投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。 购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或 …… 此处隐藏：2338字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……