渠道冲突中的权力分析

第27卷第4期2007年12月

西北工业大学学报(社会科学版)

JOURNALOFNORTHWESTERNPOLYTECHNICALUNIVERSITY(SocialSciences)

Vol127No14

Dec12007

渠道冲突中的权力分析

王益锋

1,2

,李录堂,张　铭

12

(11西北农林科技大学经济管理学院,陕西杨凌　712100;21西安电子科技大学经济管理学院,陕西西安　710071)

摘要:西方渠道理论在论述渠道冲突时往往是结合渠道成员的合作来展开论述的,他们共同根植于渠道成员间的相互依赖。,相关。论文集中论述渠道冲突中的权力分析,力、合作与冲突的关系三方面内容。通过研究,主要方法和途径。

关键词:渠道冲突;;;中图分类号:文章编号:1009-2447(2007)04-0042-03

　　道成员的合作来展开论述的。冲突与合作是密切相关的,他们共同根植于渠道成员间的相互依赖。渠道成员之所以相互依赖是因为渠道每一个成员都需要从其它渠道成员处获取资源,这是一种“功能性相互依赖”,是功能专业化的结果。西方渠道理论认为渠道成员不会自发地合作,这是因为一个渠道成员的行为一般并不利于另一渠道成员。渠道成员各自去寻找自身利益的无约束行为,只能产生次优化的结果,而达不到最优。只有通过施加渠道权力,才能使各不相同的渠道成员产生合作行为。渠道关系从本质上是一种依赖关系,更是一种权力关系。冲突与权力密切相关。在渠道关系中,渠道成员为了各自的利益,会努力去扩大其自主权,这样就会产生干涉行为。干涉容易产生冲突。冲突的发生往往产生于渠道成员权力的过分干涉。

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一个具有资源优势的渠道成员都拥有相应的权力。这些权力之所以产生是因为其它渠道成员对这些资源具有依赖性,是其达到目标必须利用的。权力的大小取决于其他成员需要借助这些资源去实现其目标的重要程度。对这些资源的依赖程度越高,资源拥有者的权力就越大。

社会心理学家French教授和Raven教授

(1959)曾把权力分为奖赏权力、强迫权力、法定权

力、认同权力、专家权力和信息权力,后来这一权力的分类被渠道理论研究者直接应用于渠道的行为理论。

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第一,奖赏权力。奖赏权力是指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。奖赏权力的基础是受奖赏人认为奖赏方所拥有的资源是有价值的,而且相信自己执行被要求的义务后就能获得此项资源。渠道成员提供的奖赏项目通常包括:提供能带来高利润的产品,促销津贴和其他补偿,功能性折扣计划,地区独家经销权等。

第二,强迫权力。强迫权力是指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时,威胁撤回某种资源或终止合作的权力。强迫权使用的对象是那些有能力执行渠道功能而又没有很好完成的渠道成员。强迫权包括诸如减少利润、取消承诺的酬金、推

　　一、渠道成员的权力

西方理论界普遍认为,渠道权力是因拥有和控制其它渠道成员所追求的资源而产生的影响力。“一个渠道成员的权力,就是在特定渠道中,他控制不同分销层次中的另一个成员营销战略决策变量的能力”

。能产生渠道权力的资源包括各种资产、管理经验、特色、关系和地位等有形与无形资源。每

收稿日期:2007-06-12

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作者简介:王益锋(1964-),男,陕西蓝田人,西北农林科技大学经济管理学院博士研究生,西安电子科技大学经济管理

学院教授。