第五章公共关系调查

第5章 公共关系调查

公共关系的工作程序

谁能把斧子卖给总统

2001年5月20日，美国一位叫乔治-赫伯特的推销员，成功地把 一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻 有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是自1975年该学会 的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获

此殊荣。 布鲁金斯学会创建于1972年，以培养世界上杰出的推销员著称 于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销

员能力的实习题，让学生去完成。克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把一条三角裤推销给现任总统。8年间，有无数个学员 为此绞尽脑汁，却最终都无功而返。克林顿卸任后，布鲁金斯学会

把题目换成：请把一把斧子推销给布什总统。

谁能把斧子卖给总统 鉴于前8年的失败与教训，许多学员知难而退。个别学员甚至 认为，这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果，因为 当今的总统什么都不缺，即是缺什么，也用不着他亲自购买；退 一步说，即使他亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。 然而，乔治-赫伯特却做到了，并且没有花多少功夫。一位记 者在采访他的时候，他是这么说的：我认为，把一把斧子推销给 布什总统是完全可能的，因为布什总统在德克萨斯州有一农场， 那儿种了很多树。于是我给他写了一封信，说：有一次，我有幸 参观您的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变 得松软。我想，你一定需要一把小斧子，但是从你现在的体质来 看，小斧头显然太轻，因此你仍然需要一把不甚锋利的老斧头， 他是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若你有兴趣的话，请 按这封信所留的信箱，给予回复......最后他就给我寄来了15美元。

谁能把斧子卖给总统 乔治-赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子 奖已经空置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推 销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予 他们，是因为我们一直想寻找这么一个人：这个人从不因有人说

某一目标不能实现而放弃；从不因某件事情难以办到而失去自信。

思考：为什么乔治-赫伯特能够推销成功？

启示：

乔治 赫伯特的成功主要在于他的

广泛、全面而独到的调查。

一、公共关系调查的含义 公共关系调查，亦称为公共关系调查，简称

公关调查。是指公共关系工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报收集与分析研究

的工作。 它是在公共关系工作的规范化和科学化的过

程中

出现的一种社会调查研究类型。

公共关系调查的作用/意义 (1)使组织能够准确地进行形象定位。 (2)为组织决策提供科学依据。 (3)使组织及时地把握公众舆论。 (4)提高组织公共关系活动的成功率。

【案例】第一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打 来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看 法，由于外交需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?盖洛普博 士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快 的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。 然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻 分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了 意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。 深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见 反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现 在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的 公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测 验。 这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治·盖洛普因此 成为民意测验的创始人。

【案例评析】

民意对于政府机构或社会组织，就像空气对于人一 样重要。政策或措施，一旦违背了公众的意愿和失去了 舆论的支持，就不可能贯彻始终和收到预期的效果。美 国总统林肯曾经说过：“民意就是一切。得到民意的支 持，任何事情都不会失败；得不到它的支持，任何事情 都不能成功。”可见，了解和掌握民意，对于制定和实 施实际的政策或措施，具有极为重要的意义，它是决策 的基石。 要了解和掌握民意，就需要开展公共关系调查。公 共关系调查，就是社会组织运用科学合理的方法，为准 确地收集有关公众和社会环境等方面的资料而开展的调 查，其目的是考察公共关系状况，预测民意和社会环境 的发展趋势。

公共关系调查的原则 (1)实事求是原则 (2)尊重公众原则

(3)讲求效益原则

二、公共关系调查的一般程序确定调查任务

制定调查计划

准备调查条件

公共关系调查 的程序

收集调查资料

整理分析资料

撰写调查报告

三、公关调查的分类 1、根据调查对象包括的范围分类

全面调查：普查 非全面调查：抽样调查 重点调查 典型调查

三、公关调查的分类2、根据取得调查资料的具体方式分类 一手资料的取得方法：观察法 访谈法 问卷调查法

二手资料的取得方法：文献研究法

四、 公共关系调查的常见方法 1、观察法 2、抽样法 3、访谈法 4、问卷调查法

案例：长城饭店的日常调查

北京长城饭店是1979年由国务院批准的全国第三 家中外合资企业。一提到长城饭店的公关工作， 人们立刻回会想到那举世闻名的里根总统的答谢 宴会，一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活 动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕客人 服务的日常公关工作源于它周密系统的调查研究。 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组 成。