可口可乐的不规则营销上

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可口可乐不规则营销

第一章 营销的革命
更新时间2010-12-1 16:11:17 字数：9808

　一、营销，还是营销
　　营销就是解决竞争，而营销又是竞争的产物。营销一定要站在竞争的角度思考问题，然后找出有效的竞争方法。所以，营销的本质就是解决竞争，生产消费者喜欢购买的产品，打败对手。很多公司的竞争核心，不是技术，不是资金，不是所谓的战略管理，也不是所谓的流程管理，而是营销。
　　１．营销的追求
　　可口可乐的百年营销史可以说就是寻求竞争与追求垄断之间的平衡史。然而其追求伟大的过程并不是一帆风顺的，是通过慢慢摸索才成长起来的。在这一过程中，可口可乐非常看重“消费者忠诚”这一点。
　　大家是否听说过可口可乐在二战期间的传奇故事？
　　可口可乐前总裁罗伯特·伍德鲁夫应艾森豪威尔将军的要求作出了一个决定：“要让每个穿军装的人都能以５美分的价格得到一瓶可乐，无论在什么地方，也无论成本如何。”然后就具体地实施这一决定，采取的方式是，公司将可口可乐浓缩液灌装输出，然后在驻区设立灌装厂，使得每一个士兵都能以很低的价格喝到爽口的可乐。整个战争期间，可口可乐公司一共在海外建立了６４个灌装厂。
　　下面这封由士兵大卫·爱德华从意大利写给弟弟的家书，就足以证明这一传奇故事的真实性，时间是１９４４年：
　　“我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外待了２０个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊上，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵，没有人开始畅饮，因为喝完了就看不到了。”
　　像这样感人的“消费者忠诚”，是一般的公司能够做得到的吗？全世界恐怕也只有可口可乐拥有，然而像这种追求“消费者忠诚”的努力，在可口可乐百年史上可以说是始终如一的。可口可乐的营销战略从３Ａ转到３Ｐ就是其中之一。所谓３Ａ指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到（Ａｖａｉｌａｂｌｅ）、买得起（Ａｃｃｅｐｔａｂｌｅ）、乐得买（Ａｆｆｏｒｄａｂｌｅ）；而３Ｐ指的就是无处不在（Ｐｅｒｖａｓｉｖｅｎｅｓｓ）、心中
首选（Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ）、物有所值（Ｐｒｉｃｅｔｏｖａｌｕｅ）。为什么可口可乐的营销战略要从３Ａ转向３Ｐ呢？除了追求把握消费者对可口可乐品牌忠诚的能力之外，没有别的什么能解释的了。
　　当然，可口可乐十分清楚，追求“消费者忠诚”最大的问题是成本问题，无限制地追求３Ａ或３Ｐ导致的将是

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庞大的组织体系与费用开支，所以减少“消费者变心”的另一个办法，就是通过收购与兼并，不断塑造一个有利于可口可乐的行业结构，通过在行业结构中制造“高门槛”阻止竞争者或替代产品的进入，从而实现相对的垄断。
　　在这一点上，可口可乐称得上是典范。全世界软饮料行业的结构和特点基本上是由１００多年来可口可乐与百事可乐之间的竞争塑造的。一个曾经由成千上万个地方销售商组成的分散的行业，通过追求“消费者忠诚”，成为一个高度集中的行业。
　　２．营销的策略
　　可口可乐的许多成功经验早已被世人所津津乐道，然而，它在世界各地的所思、所做、所追求、所得到的，似乎更应给我们启示，引导我们深思。
　　“关于商业操作方面，所有我们承诺政府、承诺消费者的事情，我们都能实现，然后是植根本土化。很多公司的高层决策者认为，我们的员工都是老外，我可以肯定地告诉你们，绝对不是。例如，在德国９９％以上可口可乐系统的员工都是德国员工，而且，我们的产品９８％的原材料都是在德国采购的，因此，我们的本土化比例是相当高的。最后一点是我们参与了很多公益事业，譬如说：慈善、教育、体育、环保等。”
　　这是可口可乐公司原ＣＥＯ罗伯特·戈伊苏埃塔在接受《华尔街日报》记者采访时的经典回答。
　　可口可乐公司究竟是靠什么把可口可乐的理念、品牌、产品，成功地推荐给消费者，让消费者越来越喜爱可口可乐的产品呢？可口可乐前ＣＭＯ赛尔西曼·齐曼认为，可口可乐的成功离不开可口可乐的营销策略，即三个环环相扣的营销策略。
　　一是可口可乐产品无处不在，任何时候、任何地点你想喝可口可乐，就可以买得到。
　　二是当你想喝饮料时，你首先想到要喝的饮料，就是可口可乐品牌的饮料，这是可口可乐公司的所有职员希望做得到的。
　　三是当你为所购买的可口可乐付款的时候，你觉得是物有所值的。
　　可口可乐不光在美国，全世界都在应用这个策略。可口可乐的营销策略从３Ａ转到３Ｐ，就是因为３个Ｐ所代表的无处不在、心中首选、物有所值的营销策略，比３个Ａ所代表的买得到、买得起、乐得买营销策略更提高了一个
层次。为什么这样认为呢？因为仅仅满足于在喝饮料时“买得到”是不够的，应该是在任何时候、任何地方，“无处不在”；然后是“买得起”，现在消费者的生活水平已经提高了，很多人都买得起一瓶饮料。但是买得起的人当中还有一些人认为是物有所值或是物超所值的，愿意付这个价钱，这是可口可乐的品牌、可口可乐的

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质量让消费者有这个信心；“乐得买”、“愿意买”，并把可口可乐作为心中首选，也是把可口可乐的自我要求提高了。
　　当然可口可乐的整个营销策略里面有很多需要配合的销售和管理方法，可口可乐还有市场策略、广告策略、定价策略、销售网络的安排，还有送货服务、顾客服务的安排，所有这些都是环环相扣的。但可口可乐的产品需要跟消费者联系、接近，打广告也是很重要的一环。大家可以看到可口可乐是用什么方式向消费者表达他们的产品，怎么利用某些场合、某些文化的象征或表达方法的。
　　可口可乐百年持续的营销策略选择，对于饮料公司的启示是深刻的，主要有以下两点：
　　消费类公司持续的第一个要点，在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道。就像可口可乐的营销策略从３Ａ转向３Ｐ一样，当消费者变化的时候，你的战略也要相应变化。同样，赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。
　　消费类公司持续的第二个要点，在于不从价格上过分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点（如可口可乐控制灌装厂），通过收购与兼并，去获得比较竞争优势。这样的竞争能够塑造一个健康的行业结构，能够使行业领导者之间通过竞争去扩大自己的市场份额，减少行业跟随者“反击成功”的机会。
　　３．营销的理念
　　要想了解可口可乐的营销理念，还是先来看一下可口可乐在不同国家的广告。可口可乐的有些广告与本土风格完全不同，它们是根据当地的文化情况来做的，例如在印度、日本、韩国、德国等地区，可口可乐希望用不同风格的广告向不同的观众群传递信息。当然还利用其他的广告，比如，对小朋友用卡通片做广告，年轻人或家庭欢聚时，为他们传递一些信息。通过可口可乐的广告，我们可以推导出可口可乐的营销理念。
　　一是必须要加强可口可乐产品的质量。广告形象虽然重要，但如果产品本身有问题、不达标，是不能卖的。所以可口可乐很注重品控过程和质量保证，这是可口可乐品牌信誉的一个最重要的因素。毋庸置疑， …… 此处隐藏：16267字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……