我国展会营销研究报告

我国展会营销策略研究

会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。会展的组展商是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的市场价值，促进会展产品和服务的供需结合。

面对经济的全球化， 我国会展营销呈现出许多问题，以下我们就对其现状进行阐述。

1．会展营销市场竞争激烈。近年来，中国经济一直保持快速增长，会展营销竞争也越来越激烈，再加上全球的著名投资商也把目光聚焦在充满活力的中国市场，作为中国朝阳产业———会展营销的竞争不再局限于国内的竞争，正转向国际化会展市场的竞争，国际展览巨头也纷纷登陆抢占中国会展营销市场。据了解，2005 年10 月，德国法兰克福展览公司与广州光亚展览贸易公司签署合作协议，双方合作组建“广州光亚法兰克福展览公司”。新公司由法兰克福投资1250 万美元，双方各占50%股份。此次合作成立的新公司是中国展览业投资最大的一家中外合作公司之一，是国外展览业资本首次进入广东，同时也是国外展览公司在中国与民企合作成立合资公司的首例。2005 年11 月，继法兰克福登陆广州取得成功之后，德国的另一家展览巨头———美沙展览集团也宣布正式登陆广州展览市场，与广州一家民营展览公司成功联姻，成立广州美沙振威国际展览有限公司，全面引进德国顶级金属加工展，举办品牌展中国(广州)国际机床展，标志着我国会展已经进入了国际竞争阶段。

2．缺乏高素质的专业会展营销人才。随着知识经济时代的到来，人员素质的高低才能体现会展营销的水平。会展营销是智力营销，一次成功的会展营销，需要实力强的专业会展营销人员。与会展营销发达国家相比，我国这方面的人才奇缺，大多数从业人员的会展营销专业技能和管理水平比较差。这是影响我国会展营销发展的重大限制。会展专业人员奇缺除了历史原因外，相当重要的是，到目前为止，我国还缺乏专门培养会展营销专业人才的机构。

3．会展营销方式单一，会展营销手段简单。我国会展营销相对国外来讲， 不太注重跟其密切相关的交通、餐饮、宾馆、酒店以及旅游等相关行业的交流和合作，偏重于本身的参展商和组展商的单一形式。而且，对网上会展等新型会展营销手段重视不够。由于我国会展营销正处于发展的初级阶段，会展营销还不发达，企业往往注重于经济贸易层次，我国目前上海、北京等会展营销发达城市也逐渐将会展营销与国内外文化相结合，形成了独特的韵味。但是大多数会展营销依然形式单一，手段简单。

4．会展营销缺乏有效的宏观调控的行业自律。到目前为止，会展营销仍没

有健全的行业法规及制度。仅大连有一个政府的条例，深圳即将出台行业自律的法规，但没有一部全国性的、适合当前我国会展营销发展的具有法律效力或者行政约束力的法规出台。一些会展营销的组织者对参展者只收费而不对其资质和信誉进行审查，导致了会展营销效果并不是十分理想。另外，有些地方在会展营销上一手包办，不仅没有发挥其巨大的作用，反而劳民伤财，浪费了大量的人力、财力、物力。

通过前面对企业会展营销的分析，我们可以提出相应的会展营销创新策略。

1．目标市场竞争策略。所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上， 从满足现在的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而为自己选定的一个或为数很少的特定市场。一言以蔽之，目标市场，就是指企业产品和劳务的消费对象。（1）分析竞争目标市场。会展营销企业应该以系统的、动态的观点全面分析竞争环境，寻找目标市场。（2）调查主要竞争对手。（3）制定营销竞争方案。

2．营销人才开拓策略。随着经济的发展，世界会展组织对中国市场的重视，我国会展营销面临新的挑战。因此，适应我国会展营销的新变化的营销人才就成为了当务之急，会展营销人才策略创新也成为了必然。会展营销的人才开拓创新主要有以下两种途径：

（1）以职业培训为主。根据对我国会展营销人才需求特征的分析知道， 会展营销人才需求大部分为会展支撑型人才和会展辅助型人才，其比例在90%左右。会展经济并不需要特别多的高深的理论来支撑，它的实际操作性特别强，特别是对于支撑型人才和辅助型人才， 他们只用需要举办展览的操作程序就可以了。因此，我国会展营销人才的培养并不需要以学历教育为主要形式，职业培训结合适量的专科和高职教育就可以了。

（2）以学历教育为辅。我国会展营销人才的培养也需要一定比例的学历教育，特别是本科学历教育。由于会展业的关联性很强， 会展核心人才需要具备一定的理论知识基础，同时这也是由会展核心人才的职能所决定的。因此在我国会展营销人才培养体系中，学历教育是重要的辅助手段。通过不同课程设置，使学生掌握其他相关学科的基本理论，满足现代会展业发展对会展核心人才提出的要求。同时，要倡导会展营销理论研究。我国会展营销理论的研究必须依托于高校，不能寄望于职业培训和会展从业人员的实践经验来提高会展理论水平。此外，要重视教育与培训的有机结合。学历教育和职业培训作为会展营销人才的两种培养方式，各有各的优点，但也存在自身的不足，因此在构建我国会展营销人才培养模式时，要充分吸取这两种方式的优点，弥补二者的不足，也就是说要将二者进行有机的结合。

3．营销手段创新策略。21 世纪是个信息化时代，网上营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，它以广阔的范围和低廉的价格正在逐步占领市场的每个角落，使网上营销被认为是未来经济中最具有潜力的发展方向。网上营销创新策略可以从两个方面去努力。(1)要积极运用各种新技术和新的理论研究成果， 如目的地营销、整合营销、一对一营销策略等。其中，网上营销在信息时代的展览营销活动中占有主导地位，互联网将被各种展览营销主体广泛应用。

(2)在网上创造性地运用常见的营销方法。会展营销企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，只有灵活运用各种会展营销策略，特别是创新策略才能让会展营销企业得以生存和发展。策略决定成败。公司策略之所以重要是因为它要解决影响组织未来发展的最重要、最基本的问题，它是会展营销企业策略思想的集中体现，是会展营销企业经营范围内的科学制定；同时，会展营销企业策略又是制定各种计划的基础。

孙雨润

08012724

会展081班