第六章商品规划[1]

第六章

商品规划

本章所要回答的问题是：§ 确定商品经营范围

§ 如何优化商品结构§ 新产品导入和滞销品退出 § 畅销商品的培养 § 品类管理与单品管理 § 自有品牌的开发

第一节一、商品分类

商品经营范围的确定

(一)商品分类标准 1.按顾客群划分 2.按商品特点划分 方便商品 选购商品 特殊商品

3.按顾客对商品选择程度划分

(二)商品层级划分1.NRF的商品层级划分

商品组

商品部

商品类别 同类商品

存货单位(stock keeping units,SKU)

案例：美国式商品分类

商品总裁 商品副总裁 (家电) 商品部经理 (女装) 商品副总裁 (服装) 商品部经理 (男装) 商品副总裁 (化妆品、鞋类、珠宝) 商品部经理 (童装) 商品副总裁 (家具)

采购员 男童装 运动衣 外衣

采购员 女童装 游泳衣

采购员 婴儿服 风衣

采购员 幼儿服

女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤

2.国内一般层级划分 表6-1:分类 层次 大分 类 含义 卖场零售商品 中构成的最粗 线条划分 划分标准 商品特征

商品分类层次及其分类标准说明 为了便于管理，商店的大分类一般以 不超过10个为宜

中分 类

功能用途 中分类在商品的分类中有很重要的地 大分类商品中 制造方法 位，不同中分类的商品通常关联性不 细分出来的类 高，是商品间的一个分水岭，所以无 别 商品产地 论在配置上还是在陈列上都常用它来 划分。 功能用途 中分类中进一 步细分出来的 类别 商品分类中不 能进一步细分 的、完整独立 的商品品项 规格包装 小分类是用途相同，可以互相替代的 商品，往往陈列在一起。相邻陈列的 商品成分 不同小分类商品具有高度相关性。 商品口味 唯一性

小分 类

单品

是最基本的层面，用价格标签或条码 区别开来。

二、商品政策： 零售商为确定经营范围和采购范围而根据自身的实际情况建 立起来的具有独特风格的商品经营方向，也是商店经营商品 的指导思想。

1. 单一商品政策指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。 适用于： § 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等； § 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等； § 有较高知名度的专卖商店； § 有专利保护的垄断性商品。

2. 市场细分化商品政策指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不

同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。

3. 丰满的商品政策在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保 证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买

主营商品时能兼买其他 相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。(名牌商品、诱饵商 品、试销商品)

4. 齐全的商品政策这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购 物”。

三、商品结构策略： 是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商 品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构 成中的比重。商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、 相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料 类等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同质量、 不同尺寸、不同花色品种的数量。

商品构成

主力商品：周转率高、销售量。

辅助商品：在价格、品牌等方面对主力商品起辅 助作用的商品。 关联商品：同主力商品或辅助商品共同购买、共 同消费的商品。

高、中、低档商品的配备 高消费阶层：5:4:1 大众消费层：1:4:5 低消费阶层：0:3:7

主力商品、辅助商品和关联商品的配备在营业额中主力商品占 70%-80%

在商品种类中主力商品占20% 辅助商品40%

辅助商品占10%-20%关联商品10% 关联商品40%

1. 广而深的商品结构(大型百货店常采用)

优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较

远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚感，易于稳定老顾客。

缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。

2. 广而浅的商品结构优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾 客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。 缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾 客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源， 商品无特色。

3. 窄而深的商品结构优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，

不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买化管理。

的

可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；而且便于商店专业

缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。

4. 窄而浅的商品结构优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转

迅速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情

绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。

在繁华的上海淮海中路商业街上，百盛经营的时尚超市已 有8个年头。据了解，百盛淮海店超市的经营面积只有 1700平方米，但在这里，40%的商品比例属于进口商品。 其中，进口罐头的比例为15%,进口休闲食品的比例为10%, 进口酒类则在10%左右。标准超市转型中颇受青睐的生鲜 却并非主打，进口生鲜的比例仅为2%。超市的目标客户定 位在月收入3000元左右的白领，为了吸引他们，每年这里 的商品结构都会进行调整，6~12个月的时间内，如果一种 商品的销售情况不佳，就会由其他商品取代，超市的商品 淘汰率年均高达30%。

麦德龙仓储式超市:商品内容丰富，品种齐全，通常在20, 000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。如麦德 龙商品种类中食品占 40% ,非食品占 60%。食品类商品以 时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食 制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的 商品则按季节和顾客需要定期调整，涉及范围较广不仅 包括日常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类 产品。仓储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑式或整 箱销售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展示 的商品。

四、确定商品范围的考虑因素 1. 商店业态特征及其规模 2. 商店的目标市场

3. 商品的生命周期4. 竞争对手情况

5. 商品的相关性