caina广告调查手册

广告调查手册

目录

一、 广告调查目的 二、 广告调查内容 三、 广告调查程序 四、 广告调查技巧与方法

一、 广告调查目的

所谓广告调查，乃是为了制作有效的广告所做的调查，或以广告效果测定为目的所做的调查。广告调查常用于发展策略及测定概念。其研究结果有助于广告主对产品概念的定义，选择目标市场并研究出所要传达的主要的广告讯息是什么，合理地分配广告费等。 二、 广告调查内容

广告调查内容即广告调查项目。主要包括以下四部分： 广告效果调查 □广告内容之意见。 □广告内容之反应。 □广告内容之信任程度。 □广告文案之记忆。 □广告标题、商标之记忆。 □广告图案之记忆。 电视收视率调查

□家庭收入、成员开机率分析。 □籍贯及地区开机率分析。 □各台各节目收视率分析。 □性别、年龄之收视率分析。 □职业、教育之收视率分析。 媒体接触率调查

□各媒体之接触率分析。 □各媒体之接触动机分析。 □各媒体之接触时间分析。 □媒体之接触阶层分析。 □各媒体之内容反应分析。 □各媒体之信任程度分析。 报纸、杂志阅读率调查 □阅读之注意率分析。

□阅读之联想率分析。 □阅读之精读率分析。 □产品、厂牌了解程度。 □标题、引句了解程度。 □ 文句、图案了解程度。 三、 广告调查程序

广告调查程序大体上可划分为：确定调查内容、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。 (一)确定具体调查内容

事先决定研究调查的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。 (二)搜集资料

这一阶段主要包括制定计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。 1、制定计划。根据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商，广告公司委派负责人，拟定

工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容，人员组织等。 2、组建调查专题组。在确定广告调查具体内容并签订合同后，根据广告主所提要求和人员构成情况、调查项目、综合考虑，组建调查专题组。 3、搜集资料。 (三)整理和分析资料

整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。

分析方法有综合分析和专题分析两类，综合分析是从客户的整体出发，综合分析客户的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据具体调查项目的要求，在对调查资料汇总以后，对客户广告效果的某一方面进行详尽的分析。 (四)论证分析结果

论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会由调查专题组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加。 (五)撰写调查分析报告

其主要内容包括： 1、绪言。 2、广告主概况。

3、测评广告效果的调查内容、范围与基本方法。 4、测评广告效果的实际步骤。 5、测评广告效果的具体结果。 6、改善广告促销的具体意见。 四、 广告调查技巧与方法

鉴于广告调查通常是以广告效果测定为目的所做的调查，此处所涉及的诸多技巧与方法皆围绕广告效果测定而言。 (一)测评广告传播效果

目的是为了了解广告在知晓度、认知度和偏好度等方面的效果。 事前测评：

1、专家意见综合法。

2、直接测试法：把供选择的广告展露给一组消费者，并进行评比打分。

广告评分表

本广告吸引读者注意力的能力如何？本广告使读者往下继续阅读的能力如何？本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？本广告特有的诉求效能如何？

本广告建议激起实际购买行动的强度如何？

（20）（20）（20）（20）（20）合 计

评分标准

差

中等

一般

好

优

秀

020406080100

注：表中每项得分为0—20分。

事中测评：主要是市场试验法和函询法。 1、电话访问：

记得哪几则广告？

那则广告是什么模样？内容是什么？ 该广告的销售重点是什么？ 您从该广告中获得了哪些信息？ 当您看到该广告时，心理有何反应？

您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？ 该广告中，什么因素影响您购买该品牌产品的欲望？ 您最近购买此种产品的品牌是什么？

2、播放测验（主要用于电视、广播广告效果的测评）。

这种测试是在普通的高频（VHF）电视台或有线电视节目频道中进行的。广告策划者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后，广告策划者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起广告片中的多少内容。 3、函询法：

这种方法一般采用问卷调查的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式，要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列示调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下：

您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？ 通过什么媒体您接触到某品牌产品的广告？ 该广告的主要内容是什么？ 您认为该广告有特色吗？ 您认为该广告的构图如何？ 您认为该广告的缺点是什么？ 您经常购买什么品牌的产品？

在事中测试中，广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、 综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：(1)吸引读者记住（或想起）

某则广告的能力（Proved NAME Registration，简称PNR）。(2)媒体受众 对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（Idea communication）。 (3)广告说服媒体受众购买产品的能力（Persuasion），即媒体受众看了该 广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。

领悟和联想分。是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读 者中所占的比例。计算公式如下：

大部分阅读分。即声称读过广告文案一半以上的人在读者中所占的比 例。计算公式为：

事后测评 要点打分法

通过对广告事前、事中、事后的测评，我们就可以了解广告的知晓度，受众的偏好度。

1、广告知晓度的计算公式有：

该广告的知晓度

=

被调查者中知晓该广告的人数

被调查者总人数

8000=10000

x100%

x100%

=80%

该广告的了解度

=

被调查者中知晓并了解该广告的人数

被调查者知晓该广告的人数

3000=

8000

x100%

=37.5%

x100%

2、对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。

(1) 无辅助回忆（又称纯粹回忆）。这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。

如问：“请您想想在过去几周中有那些品牌的方便面在电视上做了广告宣

传？”

(2) 辅助回忆。这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。例如，提示广告的商标、品牌。或色彩、标题，或插图等。

如问：“您记得最近看过或听过康师傅方便面的任何广告吗？”辅助回忆法询问的项目或内容越具体，获得的信息就越能鉴定媒 …… 此处隐藏：5558字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……