2011年4月营口华海城年度推广策略提报

3+1北京 2011年4月

经过3次对营口的实地考察

经过市场部、周边楼盘调研以及对销售人员的访谈

我们对华海城的认识，逐步深入

宏观印象

2010年开盘，推售4栋，销售400余套

销售率达70%以上，市场业绩不俗

本地市场知晓度颇高

开发商品牌，在当地小有名气

从华海佳苑至今，一度引领区域高端楼盘风标

然而近几年开发进度停歇，

加之北京等新兴的外地开发品牌涌入，

华海集团品牌热度滑落，

急需提升美誉度，重回区域前三甲之列

鲅鱼圈是一个外来投资型的海滨新城

宜居价值尚为被充分认识

置业以投资为主

然而，本案本地购房客户，在区域内比例最高

区域内流动人口少，本地刚需不足，人均住房趋于饱和

2009年以来，新开发楼盘供应量集中，去化速度放缓，

加上，新政限购一声令下，外地投资受到影响

未来市场反映，尚不明朗

本地供过于，求初见端倪

总之

一方面外地投资置业占据区域市场主流；

另一方面限购令步步紧逼，风头渐紧

一方面本地住房拥有量日趋饱和，去化速度趋缓；

另一方面是年内4个亿销售任务

一方面十年资深本土品牌；

另一方面，近期蛰伏，被北京外来开发商占据上风

一方面进入成熟销售期价格自然增长；

另一方面区域价差两级分化，低价位项目持续分流客群

面对这些，我们应该如何应对？

再认识

从价位来看

金泰城、moma峰汇除去精装部分的价格，与本案价差不足500元

亚龙湾壹号、辽海中盐新城、鸿基海岸等直接竞争楼盘，

与本案价格也很接近

我们处于一线阵营之列，然而，从产品力及推广形象来看，

尚未给客户一个与此匹配的合理理由

就产品力对比来看 直接竞品——金泰城产品体系

与一线项目金泰城霸气的富人生活配套相比，

产品力不足抗衡

其他项目除了moma峰汇等标榜科技低碳、loft公寓、学区等特色优势，

在产品上，难分伯仲，

产品力上本案将陷入红海搏杀。

就推广形象来看

推广主题、视觉包装、通路渠道、案场体验

缺乏统一性，传播中的高端气质尚未确立

3亿人仰望的生活

就区域而言，作为新兴的鲅鱼圈，虽然渐渐成为投资的瞩目焦点和辽宁经济的崭新腾飞契

机，但比起周边的东北一线大都会，这种仰望过于自说自话。

就项目自身而言，我们并没有旁边金泰城的磅礴城市资源后盾，更缺少硬件的仰望视角，高尔夫、游艇、马术，所有的仰望理由，都与我们不利，本案用什么承载东北3亿总人口

的仰望？于是，它只能成为一个不可言说的口号！

每天的绿色心情

与3亿人的仰望对比，这句话又落脚过于日常，匹配不起仰望的理由

同时，5万平园林带来的绿色心情，是否就是本案的核心竞争力？

这是我们进一步探讨的话题