城市旅游形象及其标志性节庆活动主题创新研究——以苏州国际旅游

思想战线

２０１３年第，期１３９卷№．３．２０１３ｖ０Ｌ３９

城市旅游形象及其标志性节庆活动主题创新研究

——以苏州国际旅游节为例

郭

一、城市旅游形象与标志性节庆活动

城市旅游形象是指旅游者或潜在旅游者对旅游城市的总体认识、评价和印象。形象策略

巍

游节”，借由节庆塑造城市旅游形象。从对１９９９牟至２０１２年苏州城市旅游形象的定位主题

统计来看，“天堂苏州，东方水城一水之Ｘ”的

主题沿用了近１０年，巩固了“水”文化。在一

在２０世纪６０年代被欧美企业界正式应用和系

统化，后为日本完善，形成一套完整的企业形象设计理论。２０世纪８０年代是企业形象ＣＩ（ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙ）最为流行的时期．２０世纪９０年代，ＣＩ策划继续深化，从企业形象识别系统引申，涉及城市形象识别系统（ＣｉｔｙＩｄｅｎｔｉｔｙ

定程度上体现了苏州的城市特色，但每届口号雷同，缺乏创意。２０１１年苏州国际旅游节主题

“文化旅游，精彩苏州”恰恰体现了其主题创新的必要性和迫切性。

从国内外成功的节庆活动可以看出：成功的标志性节庆活动都有一个鲜明主题，不会为

Ｓｙｓｔｅｍ），简称ＣＩＳ。①后２１世纪是形象时代，城市旅游形象竞争策略将成为现代各城市发展

旅游业的最高层次竞ｑ，－策略。

标志性节庆是依托目的地社会经济、历史文化、风４６－民情等独特资源．加以整合包装，产生标志性的独特形象和吸引力，在相对固定的时间、地点重复举办的事件旅游活动。②标

旅游而旅游；并且地方文化是旅游节庆生命力

和吸引力所在。能够体现城市形象的标志性节

庆在表现城市文脉的基础上，具备兴奋要素、

娱乐要素和炫耀要素，形象突出，对游客具备长久吸引力。

从现实来看，体现吴文化的苏州旅游资源大多“含蓄低调”。“文化旅游”符合旅游发展趋势，在２０１１年苏州国际旅游节的主题中已得以

志性节庆活动的开展，能够对城市旅游形象起到重要的宣传功效。③参加者通过节庆活动对

城市形象产生感性认识。“威尼新狂欢节”、“戛纳电影节”、“慕尼黑啤酒节”、“潍坊国际

风筝节”等．对于城市旅游形象塑造都起着重要作用。表现如下：一是节庆作为促进旅游业匆地方发展的动力，强化旅游和地方意识；二是节庆作为旅游形象和地方形象的塑造者，提

升了地方声誉；三是节庆作为旅游吸引物，构

体现，属于其炫耀要素；“精彩苏州”则体现了兴奋要素，指出２０１０年以来苏州旅游业的发展

方向。但“文化旅游”恰如“国际旅游节”一

般。有为“文化”而“文化”之嫌，无法一目

了然区别苏州与其他城市的旅游形象差别，“精彩”又似乎与姑苏的“含蓄低调”稍有距离。

成旅游产品体系的有机组成部分；四是节庆作

为提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化荆，拉动地方基础设施建设。（！）

标志性节庆使得举办节庆的场所、社区和目的地赢得市场竞争优势。城市旅游形象的传

三、标志性节庆活动主题创新的技术路径

城市旅游形象定位模式认为，旅游形象定

住需要考虑三方面因素：城市文脉、竞争者因

素和市场因素。⑥文脉即当地资源特色，要求突出城市旅游资源精髓；竞争因素包括周边区域内拥有类似节庆活动的城市，可以依靠差异化产品策略来区别当地节庆；市场因素指节庆举办城市的市场环境因素。一个城市的标志性

播可以借助于创立形象的主题１：７号，随着时间

的消逝．标志性节庆将与目的地城市旅游形象融为一体。⑤

二、苏州国际旅游节主题创新的必要性

１９９８年。苏州举办首届“中国苏州国际旅

节庆活动主题要与城市旅游形象相一致，可以采用城市旅游形象分析方法进行主题定位。而

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究指导项目“苏州国际旅游节主题创新研究”阶段性成果（２０１０ＳＪＤ６３００３０）作者简介：郭冀，苏州大学社会学院讲师（江苏苏州，２１５１２３）。

①谷明：《大连城市旅游形象定位及整体策划》，《旅游学刊》２０００年第５期。

（彩ＧｅｔｚＤ＇．ＥｖｅｎｔＭａｎａｇｅｍｅｎｔ屉Ｅｔ，ｅｎｔＴｏｕｒｉｓｍ。ＮｅｗＹｏｒｋ：ＣｏｇｎｉｚａｎｔＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，１９９７．③Ｒｉｔｅｈｉｅ，Ｊ．１１．Ｂｅｎｔ，“Ａｓｓｅｓｓｉｎｇ

１９８４．ｐｐ－２～１１．

ｔｈｅＩｍｐａｃｔｏｆＨａｌｌｍａｒｋＥｖｅｎｔ；ＣｏｎｃｅｐｔｕａｌａｎｄＲｅｓｅａｒｃｈ

ｉｓｓｕｅｓ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＴｒａｖｅｌＲｅｓｅａｒｃｈ，ｖｏＬ２３，１１０．１，

④Ｇｅｔ２

Ｄ．．Ｅｖｅｎｔ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ＆Ｅｖｅｎｔ

Ｔｏｕｒｉｓｍ。ＮｅｗＹ０ｒｋ：ＣｏｇｎｉｚａｎｔＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ。１９９７．

⑤梁海燕：《城市旅游形象塑造与传播策略＞，《福建地理》２００５年第４期。

⑥宋欢，喻学才：《浅议城市形象定位》，《东南大学学报》（哲学社会科学版）２００６年第Ｓ２期。

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万方数据

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标志性节庆活动主题的创新也主要依赖于上述

旅游形象定位的三要素。

苏州国际旅游节由国家旅游局和江苏省人民政府联合主办，江苏省旅游局和苏州市人民

政府承办，每年４月至５月期间举行，以吴文化为内涵。成功举办了１０多届，塑造了苏州城市“天堂苏州，东方水城”的形象。苏州是历史上的吴文化中心，苏州的文脉即“吴文化”ｏ广义上看，吴文化是指吴地人民在数千年社会实践中创造的物质财富和精神财富总和，包括了吴地的丝绸、饮食、书画、昆曲、评弹、吴

歌、工艺、刺绣等，其中，戏曲、工艺、雕刻、绘画、园林是吴文化的主要体现。

苏州国际旅游节所面临的竞争因素指周边地区有类似节庆活动的城市。苏州位于长三角都市圈．该都市圈是指在长－Ｌｘ－．，Ｘ．海而形成的扇形冲积平原上，以上海为龙头、由浙江和江苏两省１４个城市所组成。除苏州外，其他１３个

城市都有类似节庆活动，如：上海旅游节、杭州国际旅游节、南京文化旅游节、宁波旅游节、

无锡太湖生态ｇｖ－游节、南通国际江海旅游节、中华龙城（常州）国际旅游节、中国嘉兴南湖旅游节、镇江旅游节、中国扬州“烟花三月”国际经贸旅游节，等等。

苏州国际旅游节的市场因素与经济、生态环境、交通状况、住宿、餐饮等－５．础设施有关。苏州紧邻上海，２０１１年ＧＤＰ突破ｌ万亿元，外资企业众多，尤其以电子、制造业居多，已经

形成了电子信息、精密机械、轻工业、食品制

药等较为完整的产业链，具有强大的经济产业

基础。住宿方面，苏州五星级饭店仅次于北京、

上海，居全国第三，进入苏州的－世－ｇ．品牌酒店

达到２１家，高星级饭店占星级饭店的４５％。交

通方面，苏州地处上海“一小时交通圈”，城际

铁路和动车组列车已实现了长三角区 …… 此处隐藏：2979字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……