食品饮料本周专题：换个角度看洋河

食品饮料本周专题：换个角度看洋河

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2020年11月08日

食品饮料

本周专题：换个角度看洋河

行业层面：次高端价格带的“进阶”

白酒行业呈现“两头大中间小”的“纺锤形”格局，相较于千亿规模的高端和低端市场，次高端市场规模相对较小。2015年次高端价格带（300-600元）预计市场规模约150亿元，除了剑南春外，多数次高端品牌的市场规模在10-20亿元。

品牌取舍之际，次高端定位应运而生。2015年在新周期开启之际，彼时茅五泸与梦之蓝、剑南春等品牌的价差仍未拉大，各个酒企战略定位决定了未来发展方向。剑南春聚焦喜宴市场，定位300-400元价格带，逐渐脱离高端阵营；洋河、汾酒、水井、舍得等品牌虽具全国化基因，但由于品牌拉力和高端产品体量等原因，跻身高端阵营的难度较大，时事之下，定位300-600元价格带发展。

粗放式成长阶段，跑马圈地快速扩容。2016年开次高端品牌由于自身体量太小，处于跑马圈地的量增时代，高举高打增加广告投放，同时全国招商拓展领地。2016-2018年洋河梦之蓝、青花汾酒、水井坊等品牌年收入增速超过40%，并逐渐衍生出300-400和500-600双产品的发展战略。

品牌分化，重新审视量价问题。1）“竞争进阶”：竞争格局发生变化，有起有落；2）“价格进阶”：次高端龙头体量上来之后，亦要追求品牌力的进阶；3）“消费进阶”：消费升级行在途中，600元价格带快速扩容。带的古井20年销售口径破10亿，疫情后亦出现了明显的销量增长。

公司层面：破而后立，迎来发展新周期

从“小步快跑”到“破釜沉舟”。随着白酒行业进入新周期，2016年开始公司将工作重心放在梦之蓝产品的运作上，并采用深度分销的经营模式，直控终端，做陈列，铺市场。经过了三年的铺市，随着渠道红利的褪去，快消品运作方式在中高端白酒营销实践的问题逐渐暴露出来，2018年底省内梦6的成交价落至460-480元。2019下半年开始，公司刮骨疗伤，先解决海天的库存问题，再推出梦6+，毕其功于一役，梦6+成为公司二次发展的希望。2019年底梦6+导入省内市场，疫情后完成省外招商，并在中秋前完成省外铺市。

吨价有望加速增长，净利率提升亦有空间。过去五年洋河的吨价年均提升幅度为10%，相对于古井、今世缘等品牌而言较为缓慢，目前全产品换代正在进行中，未来吨价有望保持较快增速。从利润率的角度来看，过去五年洋河是唯一净利率没有提升的名酒公司。净利率的变动是产品的品牌力和公司效率的外在表现，近年来由于终端铺市的陈列费用较高，费效比相对较低，造成净利率停滞不前，展望未来，随着产品吨价的提升和费用投放方式的变化，净利率亦有较大的提升空间。

风险提示：新品换代不及预期；省外拓展受阻；次高端价格带竞争加剧。

增持（维持）

行业走势

作者

分析师符蓉

执业证书编号：S0680519070001

邮箱：furong@http://doc.guandang.net

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内容目录

1、行业层面：次高端价格带的“进阶” (3)

2、公司层面：破而后立，迎来发展新周期 (5)

3、风险提示 (6)

图表目录

图表1：茅台价格与PPI 指标................................................................................................................................... 3 图表2：茅台批价走势与同比增速 ............................................................................................................................ 3 图表3：白酒分价格带品牌梳理 ............................................................................................................................... 3 图表4：部分次高端价格带产品收入规模（亿元）..................................................................................................... 4 图表5：近一年部分白酒批价涨幅（2019/11-2020/11）............................................................................................ 4 图表6：部分白酒公司省内收入占比......................................................................................................................... 4 图表7：2016-2019年部分白酒企业吨价年复合增速 ................................................................................................. 5 图表8：洋河梦之蓝收入占比变化 ............................................................................................................................ 5 图表9：部分白酒企业净利率情况 . (6)

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1、行业层面：次高端价格带的“进阶”

随着经济面的复苏，2016年开始白酒行业开启了新一轮的发展周期。与2002-2012年白酒黄金十年蓬勃发展期不同，此轮周期是在行业挤压式增长的大背景下进行，以高端品价格上行拉动的中高端价格带的扩容，茅台价格从2016年初的900元左右一路上行至如今的2800元左右，5年价格上涨约3倍，并为五泸洋汾等名酒打开了量价空间。

从量价趋势来看，由于是自上而下的价格拉升，自茅台而下价格弹性依次递减，这亦与近年来消费品的发展趋势相同，越高端的产品价格弹性越大，而低价大众品主要靠大单品的量增推动，赢得更多市场份额。次高端价格带介于高端和低端之间，在江浙等部分区域逐渐成为大众消费价格带，而在河南、山东等地仍属于商务宴请的主力军。

图表

3：白酒分价格带品牌梳理

资料来源：国盛证券研究所

近五年的白酒周期中，次高端价格带也出现了“进阶”。白酒行业呈现“两头大中间小”的“纺锤形”格局，相较于千亿规模的高端和低端市场，次高端市场规模相对较小。2015年次高端价格带（300-600元）预计市场规模约150亿元，除了剑南春外，多数次高端品牌的市场规模在10-20亿元。

1） 品牌取舍之际，次高端定位应运而生。2015年在新周期开启之际，全国化品牌屈指可数，而彼时茅五泸与梦之蓝、剑南春等品牌的价差仍未拉大，各个酒企战略定位决定了未来发展方向。茅台主打稀缺性，价盘一路走高，五粮液作为全国化高端品牌主张量

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价平衡，价格逐渐与茅台拉开差距，国窖采取跟随策略跻身高端阵营。剑南春聚焦喜宴市场，定位300-400元价格带，逐渐脱离高端阵营；洋河、汾酒、水井、舍得等品牌虽具全国化基因，但由于品牌拉力和高端产品体量等原因，跻身高端阵营的难度 …… 此处隐藏：6015字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……