第三章 顾客满意管理

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第三章 顾客满意管理

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本章要求(1)掌握顾客满意与顾客满意管理的 基本概念及其重要意义 (2)掌握实施顾客满意管理必须坚持 的原则 (3)理解实施顾客满意管理的基础性 工作 (4)了解顾客满意理论的基本研究方 法和应用状况2

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案例：IBM的危机 市场占有率下跌了12个百分点 股票价值由178美元跌至50美元 年亏损额达80多亿 公司裁员10万人利润中心过分强调外在形象和 企业利润，而忽略了 顾客的需求

顾客中心

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满意是……

…对顾客需求是否被满足的 一种界定…

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第一节 顾客满意与顾客满意管理一、顾客满意定义 ISO:顾客对其要求已被满足的程度的 感受。 菲利普 科特勒：“满意是指一个人通过对一个产品和 服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感 觉状态。” 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。5

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三种不同的满意水平期望与感知差距 期望<感知 顾客满意状态 惊喜

期望=感知期望>感知

没有不满意不满意6

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二、顾客满意——现代企业经营管理的新追求 顾客满意是企业效益的源泉

开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个 老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； 100-1=0? 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会 分别为15%和50%; 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买 企业的产品或服务； 1个满意的顾客会引发8笔生意，其中至少有1笔成交； 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。7

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顾客满意——现代企业经营管理的新追求

顾客满意是企业发展壮大的助推器----使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题

----使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化

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三、顾客、顾客满意与顾客满意管理 顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求 构成市场。

顾客满意(CS):是指顾客对其要求已被满足的程 度的感受。 顾客满意度(CSI)与顾客满意率(指顾客满意次数 的百分比) 顾客满意管理(CSM):是一种以广泛的顾客为中 心的全方位企业经营管理活动。

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第二节 实施顾客满意管理必须坚持的原则 全程性原则：贯穿开发、设计、生产、 销售、交付直至售后服务。

面向顾客原则：顾客需求结构、需求项 目指标及权重体系、顾客主观感受调查。 持续改进原则：顾客需求的变化、CS的 动态性

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第三节 实施顾客满意管理的基础性

工作一、围绕CS建设新的企业文化 企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企 业通常都有着强大的企业文化。 企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的 价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认

同的获得有赖于企业文化的影响。

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三种不同的企业文化形态文化形态 l l l l l 对待顾客的态度 认为自己企业是“上帝的宠儿 认为企业总是对的，漠视顾客的意见 以怀疑的眼光看待顾客 顾客在被证明无辜之前永远是错的 顾客投诉是给企业找麻烦 对企业的影响 l 顾客投诉不断增加 l 顾客不再购买企业的商品 l 企业缺乏改进，停滞不前，导 致市场缩小

傲慢型

自满型

l 认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求 l 不重视顾客服务问题 l 依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽 略企业自身的重要性 l “顾客至上”只是口号，实际上却远离顾 客需求

l 顾客意见多、投诉多 l 老顾客逐渐离去，新顾客越来 越少 l 企业失去市场竞争力

追求顾客 满意型

l 视顾客为上帝，对顾客高度负责 l 以顾客为中心作为成功的关键因素 l 视CS与及时改进为取得良好经济效 益的必要条件 l 了解顾客、理解和关心顾客

l l l l

顾客满意度提高 顾客群不断巩固和扩大 竞争力不断提高 忠诚的顾客越来越多

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三种不同的企业文化形态

一旦“顾客满意”成为企业的一种文化， 将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的 傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带 来不利影响和潜在威胁。 企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改 进企业的工作，为顾客提供使其满意的产 品和服务。13

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建设顾客满意为中心的文化 文化变革并非易事，尤其在经营好的时候， 组织多数成员会无视潜在危机，因此建设 新的文化需要细致策划、认真执行并持之 以恒。 领导者的表率；择机而变；宜渐进演变； 坚持不懈、避免口号流于形式。

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二、 建立以CS为导向的企业组织结构 企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。 组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创 新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应 机制。

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改造传统金字塔组织结构的两种方式

使金字塔扁平化 建立翻转的金字塔高层管理 授权 领导 顾 客 一线员工 中层管理 高层管理 精简

中层管理一线员工 顾 客