第13章 定价策略

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第十三章、定价策略

学习目标

1、了解影响企业定价的因素、企业的定价目标

2、理解企业的三种定价导向

3、掌握企业可供选择的几种定价策略

4、理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施

价格是市场营销组合要素之一，它与产品、渠道和促销不同，它的变化异常迅速，且直

接关系到企业成本的补偿以及利润的实现。中国企业市场竞争进入白热化阶段之后,价格残

杀愈来愈激烈,造成企业利润不断被流失,这已经成为许多企业的心头之痛，从而促使价格问

题上升到决定企业盈亏的战略问题。本章着重阐述和分析影响定价的因素、定价目标、定价

导向、定价策略及价格调整等问题。

第一节、影响定价的因素

价格作为营销组合中最活跃的因素，受多方面的影响，这些因素主要包括成本、市场需

求、竞争状况、消费者心理及政策法规等等。

一、成本因素

成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。公司制

定的价格除了应包括所有生产、销售、储运该产品的成本，还应考虑公司所承担的风险。这

里对通常涉及到的几个成本概念稍作分析。

1、固定成本

固定成本是指不随产量变化而变化的成本,如固定资产折旧、月房租租金、行政人员的

薪水、利息等。

2、变动成本

变动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、生产工人工资等。

3、总成本

总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。

4、平均固定成本

平均固定成本等于总固定成本除以产量。虽然固定成本不随产量的增减而变动，但是平

均固定成本将随着产量的增加或减少而相应的下降或上升。

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5、平均变动成本

平均变动成本等于总变动成本除以产量。变动成本随产量的增减而同向增减，但平均变

动成本不随产量变动而发生变动,其数额通常保持在某一特定水平上。

6、平均总成本

平均总成本是给定的生产水平的单位成本，简称平均成本，它等于总成本除以产量，一

般随产量的增加而减少。企业所制定的价格至少应该包括该单位成本。

7、边际成本

边际成本是每增减一单位产量所增加或减少的总成本。

8、机会成本

机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，即另一项经营活动

本应取得的收益。

二、需求因素

成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。价格受商品供

给与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场

需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，

进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。

反映这种影响程度的一个指标就是商品需求的价格弹性。所谓需求的价格弹性（price

elasticity of demand），通常简称需求弹性,是指一种物品需求量对其价格变动反应程度

的衡量，用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。其公式为：

Ed= 需求量变动百分比

价格变动百分比

Q

= PP

Q1Q2 Q1= P2 P1

P1

公式中：Ed代表需求的价格弹性，即弹性系数，ΔQ代表需求量的变动，Q代表需求量，

ΔP代表价格的变动，P代表价格。

不同物品的需求弹性存在着差异，特别是在消费品的需求弹性方面。造成不同物品需求

弹性差异的主要因素有：

①产品对人们生活的重要性。通常情况下，米、盐等生活必需品弹性小，奢侈品的需求○

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弹性大。

2商品的替代性。○如果一种商品替代品的数目越多，则其需求弹性越大。因为价格上升

时，消费者会转而购买其他替代品；价格下降，消费者会购买这种商品来取代其他替代品。

3消费者对商品的需求程度。需求程度大，弹性小。 如当医药价格上升时，尽管人们○

会比平常看病的次数少一些，但不会大幅度地改变他们看病的次数。与此相比，当汽车的价

格上升时，汽车的需求量会大幅度减少。

4商品的耐用程度。一般而言，使用寿命长的耐用消费品需求弹性大。 ○

5产品用途的广泛性。用途单一的需求弹性小，用途广泛的需求弹性大。在美国，电力○

的需求弹性是1.2，这就与其用途广泛相关，而小麦的需求弹性仅为0.08，就与其用途单一

有关。

6产品价格的高低。价格昂贵的商品需求弹性较大。 ○

由于商品的需求弹性会因时期、消费者收入水平和地区而不同，所以我们在考虑商品的

需求弹性到底有多大时，往往不能只考虑其中的一种因素，而要全面考虑多种因素的综合作

用。在我国，彩电、音响、冰箱等商品刚出现时，需求弹性相当大，但随居民收入水平的提

高和这些商品的普及，其需求弹性逐渐变小了。

三、竞争因素

成本因素和需求因素决定了价格的下限和上限，然而在上下限之间确定具体价格时，则

很大程度上要考虑市场的竞争状况。竞争性定价在当今市场上越来越普遍，价格战也越打越

激烈，没有人不受竞争影响，起码在长期里是如此。在缺乏竞争的情况下，企业几乎可完全

依照消费者对价格变化的敏感性来预期价格变化的效果，然而由于有了竞争，对手的反应甚

至可完全破坏企业的价格预期。因此，市场竞争是影响价格制定的一个非常重要的因素。一

般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。

四、心理因素

消费者的心理是影响企业定价的一个重要因素。无论哪种消费者，在消费过程中，必然

会产生复杂的心理活动来指导自己的消费行为。面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上

判断商品的好坏，认为高价高质。在大多数情况下，市场需求与价格呈反向关系，即价格升

高，市场需求降低；价格降低，市场需求增加。但在某些情况下，由于受消费者心理的影响，

会出现完全相反的反应。如“非典”初发期，白醋、板蓝根等商品的大幅涨价反而引起了人

们的抢购。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心

理及其变化规律。

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因此，企业在制定商品价格时，不仅应迎合不同消费者的心理，还应影响消费者的心理，

使其消费行为向有利于自己营销的方向转化。同时，要主动积极地考虑消费者的长远利益和

社会整体利益。

五、政策法规因素

政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策

略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者

规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。因此企业制定价格时还必须考虑是否符合政府

有关部门的政策和法令的规定。

六、其他因素

除以上因素外，还有其他许多因素也会影响企业价格的制定。如有时企业根据企业理念

和企业形象设计的要求，需要对产品价格做出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形

象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企业形象， …… 此处隐藏：13024字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……