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一、 广告创意概述

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一、 广告创意概述(1)“创意”是一个外来词汇。 (2)英语中表达“创意”的词为 2 Creation 或 Idea。

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一、 广告创意概述(3)“创意”一词发轫于西方尤其 大卫 奥格威 是美国广告界(大卫 奥格威、詹姆斯 大卫 奥格威、 韦伯 扬、威廉 伯恩巴克 。 韦伯 威廉 伯恩巴克) (4)业界对“创意”的概念多从 感性操作层面发出，很少涉及其本 质。5

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二、广告创意定义

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广告创意定义广告创意

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广告创意定义广告人通过创造性思维活动 即 广告人 创造性思维活动 (如想象、组合和创造等),对广 广 告主题、内容和表现形式等进行的 告主题、内容和表现形式 观念性构思。 观念性构思。

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广告创意的目的 广告创意的目的 把广告对象的潜在现实属性 潜在现实属性转化 潜在现实属性 为具体可感的形象 具体可感的形象。 具体可感的形象

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三、广告创意的创造性 思维

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“原型启发”原理(1) “原型启发”原理 原型启发” 从具体事物的相似或类比中发现解决问 题的途径，这就叫做“原型启发”。其 中能产生启发作用的事物就叫“原型”。

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“期待融合”与“完形心理”(2) “期待融合” 心理：只有 期待融合” 当消费者的期待范围与文本相融 合时，(广告诉求)才会被理解 与接受。

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“期待融合”与“完形心理”(3) “完形心理 ” :对于残 缺的事物和无序的状态，人们有 一种想凭借想象将其变得完整、 有序的心理趋向，这便是“完形 心理”。

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四、几种常见的广告 创意产生策略

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(1)同一性策略用水平思维方式，将所要表达的意念依 附在某一具体物体上，通过展示两者某 种相同属性加以表达的策略。

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例：海王银杏叶片《篮球篇》(30s)