焦点小组访谈-小米手机产品测试实验报告

2014 年 4 月30 日

目录

一、实验背景 (3)

二、实验目的 ............................ 错误！未定义书签。

三、实验方法 (3)

四、实验内容 (3)

五、实验过程 (3)

六、产品测试的总结与建议 (8)

七、本次焦点小组访谈的感受 (8)

1、出现问题： (8)

2、收获与体会： (8)

3、意见与建议： (9)

一、实验背景：

当今社会，各个企业都需要面临市场营销管理过程中所存在的问题，而市场研究的目的就是要解决这些问题。焦点小组访谈是市场调研方法中极为重要的一种，也是当今各个行业常用的资料收集方法。因此我们需要熟练的掌握这一方法并运用于实践中。

二、实验目的：

通过对小米手机的产品测试的实验，使我们更加熟练的掌握焦点小组访谈这一市场调研方法。通过座谈会帮助我们获取创意，理解被访者的语言，帮助从定量分析中获取信息，显示消费者对产品和服务的需求、动机、感觉以及心态。

三、实验方法：焦点小组座谈

四、实验内容：

人员分工：2个主持人，2个记录员，4个观察员

被访者人数：8个被访者

时间长短：60分钟

实验流程：（1）拟定实验需要的座谈提纲，准备小米手机产品及资料

（2）确定人员分工

（3）主持人引导话题，访谈开始

（4）访谈结束

（5）收集整理信息和数据

（6）分析数据，得出结论，撰写报告

五、实验过程：

（一）、开场白：

(1)主持人自我介绍并介绍相关参与人员和工作人员

(2)主持人介绍本次焦点访谈的规则:这次焦点访谈的问题没有对错，大家只需要说

出自己的真实观点。在别人发言时请保持安静并注意倾听，待他人发言完毕之后，再发表自己的观点。我们会有专门的人员来进行访谈过程的录音和拍摄。大家不要因为有录音或录像的存在就有所顾忌，尽量大胆的发言，表达自己的真实想法。

大家对访谈规则有不了解的可以提问，没有问题的话，我们就进入正式访谈。（二）过渡问题

Q：一般来讲，从何种途径了解产品信息？

A：

- 3 -

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Q:请问大家在购买手机的时候，都要考虑什么因素？还有吗？还有吗？ A:

（三）、外观测试

Q:请问大家在以前看到过这个产品了吗？是在哪里看到过的呢？ A:

Q:大家每人用一句话描述一下这个手机产品的外观A:

Q：喜欢这个产品外观的哪些地方

A：

Q：这个产品有不喜欢的地方吗？

A：

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（四）、外观汇总测试

Q：这几种产品放在一起，你最可能购买的产品是哪些？A：

Q:一定不会购买的产品是哪些？

A：

Q：说不清楚购不购买的产品有哪些？

A：

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（五）、产品型号测试

米1 VS 红米

Q：倾向于哪个手机？为什么？

A：

手机支持人数原因

米1 5 外形好看、大小合适、棱

角圆润

红米 3 屏幕大、棱角分明、商务

米2A VS 米2S

Q：倾向于哪个手机？为什么？

A：

手机支持人数原因

米2A 5 外观好看，简约，摄像头好看

米2S 3 大小合适，全屏

（六）、产品功能测试——功能展示

根据广告展示，被调查者根据自己切身体验总结出以下感受：

广告部分描述

广告语符合手机特点，充满热情，充满青春

语言内涵不实际，没明白传达信息

广告主题亲切，热情，青春，活力，年轻，朝气

（七）、收场白：好的，我们这次的焦点小组访谈到这里也接近尾声了，大家还有什么问题想要补充的吗?

如果没有问题的话，我们就结束此次的焦点小组访谈。非常感谢大家在百忙之中抽出时间来参加我们的访谈活动。活动过程中大家的表现都很活跃，为我们这次的调查作出了很大的贡献。由于你们的出色表现我们这次焦点小组访谈活动才能够圆满结束。再次感谢大家的合作与帮助，祝大家学业有成，身体健康。

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六、产品测试的总结与建议

1、产品测试总结：

（1）、小米手机虽然知名度高，但实际使用认可度偏低。

（2）、消费者对小米手机的形象仅局限于“上网抢购”“高性价比”，而对小米手机本身的产品实体缺乏全面认识。

（3）、小米的媒体宣传知名度虽然具有威胁性，但是不具有长久性。相对于产品知名度，消费者更加关注其功能、质量、款式

（4）、小米手机的手机的外观设计在消费者形象中接受度不够高

（5）、目前，消费者对于小米手机的关注度明显增加，但是对具体机型了解不多（6）、大学生了解小米手机信息的主要渠道包括网络宣传、销售现场、朋友介绍等（7）、消费者对手机业务的需求已不再局限于通话和短信，而更加注重移动数据业务（8）、目前，以智能手机为代表的移动智能终端开始崛起，同时随着3G网络以及无线局域网的大规模建设普及，智能手机成为了重要的上网终端之一，其关注度正在不断提高。

2、提出的建议

（1）、国产手机要真正从国外手机品牌的阴影下走出来仅仅靠价格优势是不够的。必须通过品牌形象建设，建立品牌差异化，提高品牌美誉度。

（2）、建立售前、售中、售后的全方位服务体系，改善国产手机品质低、服务差的固有形象

（3）、小米的核心价值为“为发烧而生”，但发烧友手机这一市场已步入产品生命周期的瓶颈期，应丰富小米手机的核心诉求。

（4）、加快产品更新速度，丰富产品内涵

（5）、重视网络广告以外的广告宣传，而不是单一的网络宣传

（6）、建立消费者数据库，注重与消费者交流与沟通，加强消费者关系维护，促进口碑营销

（7）、模拟4S模式，加强小米的专卖店建设，一方面可以提高小米的品牌形象，另一方面也增加了小米售货渠道

七、本次焦点小组访谈的感受

1、出现问题：

（1）在选取访谈对象构成样本时，由于受时间限制，可选择的目标对象就很少，于是我们很难做到随机，且要保证受访人员互相之间是不认识的。因为受访人员间存在相互认识的情况，不仅访谈结果的可推广性受到严重影响，而且在访谈过程中也造成了困难。

（2）由于主持人的经验不足以及水平所限，在控场方面做得不是很好，时而容易出现冷场和拖沓，或是部分同学发言很多，部分同学基本一言不发。同时，又因为存在熟人，场下容易出现，小团体聊天的现象，对于某些问题的回答容易出现附和的情况。（3）在受访人员分组以及问题设计上，由于缺乏经验和一定的知识积累，内容上略显苍白，不够专业。没有合适的访谈环境和设备

2、收获与体会：

（1）焦点小组访谈不同于问卷调查，它的问题不能够按照事先你定的问题程序式展开有时会出现偏题跑题的情况，这时就需要主持人有一定技巧的将话题转回来，又不

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能过度生硬，否则会破坏谈话气氛。

（2）对于任何事情，经验都是不可或缺的，在这次实践中，我们从前期准备到活动过程以及最终的归纳整理上始终受限于经验不足，导致无法完美的完成任务。

（3）在焦点小组访谈的过程中有时会出现秩序混乱的情况，所以这就要求主持人和现场协调控制人员能够控制好场面，并且参与谈谈的人员能够注意倾听他人讲话，在他人发言之后在发言。

（4）焦点小组访谈的时间不能 …… 此处隐藏：1924字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……