基于受众调查的地铁广告投放策略研究——以北京市地铁为例

2 0 1 3年第 7期总第 1 8 9期

经济研究导刊E C0N 0MI C RE S E ARC H GU I DE

No . 7。 2 01 3

S e i f a l No . 1 8 9

基于受众调查的地铁广告投放策略研究以北京市地铁为例

孙新翔，杨桂云，石艳苹，陈茵琪(中央财经大学，北京 1 0 0 0 8 1 )

摘

要：近年来北京轨道交通快速发展，地铁空间的注意力资源已成为社会公众注意力资源的重要组成部分，具

有巨大的商业开发价值。通过对地铁乘客的地铁媒介接触及广告内容偏好的调查，分析两者之间的关联，进而为广告主的广告投放提出策略建议。 关键词：地铁媒介；地铁广告；北京；广告投放中图分类号： F 1 2 3 . 9 文献标志码： A 文章编号： 1 6 7 3— 2 9 1 X ( 2 0 1 3 ) 0 7— 0 2 1 2— 0 2

引言2 0 1 3年 1月1 1日，北京地铁四条新线开通已近两周，当 1 3北京市 1 6条轨道交通日客运量创历史新高，达 8 6 9 . 1万人『 l I。地铁空间的注意力资源已成为社会公众注意力资源的重要组成部分。

环境媒体，即候车或在地铁通道中行走时所接触的媒体，我们将其具体界定为：通道贴墙、灯箱，电梯扶梯贴墙，列车车体、屏蔽门，地铁到站电视屏，月台处轨道墙壁灯箱、立柱，站

厅，通道的 L E D电子屏，均不注意，其他等若干选项。( 3 )乘客的广告内容偏好。参照艾瑞咨询、央视 C T R以及之前相关研究，课题小组将广告内容划分为：教育、学习，电影、演出、

地铁广告的出现，有效地实现了公众注意力资源的开发利用。地铁广告，指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态形式的广告目。封闭式的聚合

体育，唱片、杂志、书籍，旅游，食品、餐饮，化妆品、服装，数码、通讯，互联网、游戏，金融，房地产，汽车，医疗，公益，其他等若干方面。此外，我们设计里克特量表，针对乘客的地铁媒

介接触所产生的广告效果进行考察：“在静止过程中 (候车 )接触的广告比在行走中接触的广告更让我印象深刻”、“在地铁中接触到的广告

使我产生过购买行为”、“我可以回忆起最近一次乘坐地铁时所观看到的广告 (至少个广告 )”。量化等级分别为：“同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“不同意”。

空间、巨量的乘客受众、多元化的媒介展式，都为地铁广告效果的达成提供强而有力的背景，因此，如何科学地为广告主提供广告投放策略，是地铁媒介商业开发所应着重考量的问题。一

、

调查设计与实施

1调查内容。 ( 1 )地铁乘客的人口统计特征。首先，对该调查对象是否为北京市常住居民进行询问甄别，如为非北京市常住居民，则对其调查就此停止，不计入回收问卷当中。关于人口统计特征的调查设计，本课题组在问卷设计中对针对乘客的性别、年龄、收入等方面进行数据捕捉。年龄段的划分为：小于 1 8岁、 1 8— 2 5岁、 2 6~ 3 5岁、 3 6— 4 5岁、 4 6~ 5 5岁、大于 5 5岁等六个段位；收入段的划分为： 2 0 0 0元以下、 20 0 1元~40 0 0元、 4 0 0 1元~ 7 0 0 0元、 7 0 0 1元一 1 0 0 0 0元、 1 00 0 1元

2 .调查实施。2 0 1 2年 4月开始，课题组对调查进行了具体实施，调研历时两个月。调查对象为北京市二、四、五、十号线的地铁乘客。问卷采取统一标准问卷，抽样方法为非随机抽样，由本课题组调查员实地乘坐地铁沿线发放。课题组共计发放问卷 4 5 0份，回收后对问卷进行处理的过程中，

我们对缺失项较多的样本进行舍弃，对部分样本中存在的逻辑性等错误进行校正，对回答和记录不规范的数据进行处理，最终有效问卷为 3 9 6份，问卷有效率为 8 8%。随后将各问题选项进行合理编码，通过 S P S S将所有数据输入计算机，对数据进行进一步检查，找出输入错误或不合理数据后，完成数据处理过程。关于数据呈现，本课题组采取列连表，将乘客的性别、年龄、收入与地铁媒介接触、广告内容偏

以上等五个段位。 ( 2 )乘客的地铁媒介接触。乘客自进入地铁至移步出口，无时无刻都在地铁媒体的包围之中。由于车厢内环境狭窄，尤其在乘客流量的增加时，车厢嘈杂拥挤，受众的车厢媒体体验相对较差。本课题组将地铁媒体聚焦于地铁

收稿日期： 2 0 1 3

- 0 1— 1 5 基金项目：中央财经大学 2 0 1 1年度国家级大学生创新性实验计划项目“受众‘交通时间’媒介接触行为及需求调查分析——以北京市地铁交通方式为例”的研究成果 ( N MO E 2 0 1 1 1 2 0 0 6 4 )

作者简介：孙新翔( 1 9 9 0一 ),男，辽宁沈阳人，本科生，从事广告学研究；杨桂云( 1 9 8 9一 ),女，贵州都匀人，本科生，从事统计学

研究；石艳苹( 1 9 8 8一 ),女，甘肃武威人，本科生，从事统计学研究；陈茵琪( 1 9 8 9一 ),女，香港人，本科生，从事广告学研究。一

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