新加坡航空公司_SIA_的战略制胜及其启示_以顾客为导向_以核心能

　第22卷　第5期　　　　　　　　　　　　　　科　研　管　理　　　　　　　　　　　　　　Vol.22,No.5　2001年　　9月　　　　　　　　　　　　ScienceResearchManagement　　　　　　　　　　　　Sep.,　2001文章编号:1000-2995(2001)05-0084-08

3()新加坡航空公司SIA的战略制胜及其启示

———以顾客为导向,以核心能力为基础的战略管理

许庆瑞,刘景江,苏　军,陈　劲

(浙江大学玉泉校区管理科学与发展战略研究中心,杭州玉泉　310027)

摘要:核心能力是持续竞争优势之源。顾客导向是培育核心能力的先决条件。SIA加坡的国有企业,在过去的20多年里,它是世界上最成功、最赚钱的航空公司之一的成功主要是缘于它的以顾客为导向、A理经验,对于深化我国国企改革和内部管理,。

关键词:核心能力;战略管理;顾客导向;国有企业

中图分类号:F270.1:A

1　、竞争空前加剧、技术迅猛发展及市场越来越复杂和不确定的

[1][2]大背景下,核心能力已成为企业长期生存发展的关键。可是,当前我国企业,特别是国有企

业,(核心)能力薄弱,缺乏培育(核心)能力的战略管理意识,缺乏以现实顾客和潜在顾客需求为导向的管理理念。国有企业经营管理基本规律研究课题组(以下简称“国企规律”课题组)对112家国有企业的调查表明:在被调研的企业中,认为自身技术创新不足、特别缺乏核心技术能力的企业占64.7%,缺乏人力资源战略规划、人才引进不足、激励不够的企业占50%以上,不善于抓住市场机会的企业占48%,市场营销管理不善的企业占47.1%,认为自身的界面和

[3]综合管理能力较低的企业占26.5%。因此,就企业内部管理来说,中国国有企业的当务之急

是培育核心能力。同时,我国产品档次低、质量差,服务质量意识淡薄,对顾客满意度停留在被动应付。尽管中国部分领先国企已从导入CI树形象阶段迈进了CS(顾客满意)阶段,但是现在这些企业绝大多数做不到,甚至根本没有想过要做到CL(顾客忠诚)。因此,从长远的角度,

收稿日期:2001-03.

基金项目:系国家自然科学基金“九五”重点课题(编号79730040)项目成果之一。

作者简介:许庆瑞(1930-01),男(汉),江苏常州人,浙江大学管理学院教授,博士生导师,主要从事企业管理、战略管理、

技术创新管理等领域的教学与研究。

刘景江(1972-10),男(汉),湖南链源人,浙江大学管理学院博士研究生,研究方向:创新管理、战略管理。

苏军(1976-12),男(汉),江西贵溪人,浙江大学管理学院硕士研究生,研究方向:企业管理、战略管理。

陈劲(1968-01),男(汉)浙江余姚人,浙江大学管理学院教授,博士生导师,科技管理博士,主要从事管理工

程、技术创新管理、战略管理等领域的教学与研究。

第5期　　　　　　　　　　　　许庆瑞等:新加坡航空公司(SIA)的战略制胜及其启示 85 以顾客为导向、CL为目标进行战略规划是我国国企内部管理的必然趋势。

SIA是目前世界上最赚钱的航空公司之一。它是洛杉矾时代杂志承认的世界上管理的最好,发展最快的航空公司之一。到1997年3月31日为止,SIA每周共有560架次的航班进出新加坡,而一年前则有520架次。公司的洲际航线网络拓展至43个国家的77个城市。SIA的目标[4]是:提供质量最好的、安全、可靠和经济的服务;有效运用资源以获取充分回报,从而使股东满意;加强人力资源管理以吸引、发展、激励和留住对公司目标有贡献的员工;最大限度地提高生产率和资源的利用率。

本文首先对SIA的成功经验进行剖析,然后分析其成功的经验、借鉴和启示,最后得出结论:以顾客为导向、核心能力为基础的战略管理是我国国有企业内部管理的必然要求、必然趋

[5][6]势和当务之急。

2　SIA巨大成功的主要经验

2.1　SIA的顾客导向:以CS(顾客满意)为中心,CL)

2.1.1　坚持“顾客满意”的服务哲理

美国著名管理学家德鲁克指出,。哈佛大学赛萨教授的研究表明,5%,55%。SIA一直强调SIA的顾)为中心,不懈追求CL(顾客忠诚)。如何为。公司的政策表明:如果顾客不满意的话,公司的高层SIA5000万美元的用于训练员工服务顾客的艺术的培训中心。据海峡时报报道,公司的员工,从楼层清洁人员到副总经理都将接受这种训练。这种哲学能够使员工把自己放在顾客的位置上去考虑问题。关键人员还被组团派往其他航空公司学习他们是如何作

[7]的。

在服务顾客时要尽可能灵活,管理部门经常强调:服务人员不能为了要符合公司的规定而告诉顾客该做什么,而是要以顾客的满意作为良好服务的标准。乘客的需求是多样、多变的,因此,这就要求员工有随时应变的能力,以针对不同的顾客提供不同的服务。

SIA航班提供了灵活多变的服务。在SIA高度频繁的班次中,菜单每星期就要改变一次,而在其它公司每年只变更四次。信息技术使厨师能够调整食物和立即撤回不受欢迎的食物,尽管这样提高了服务成本,但这些努力会使SIA的服务有更大的顾客满意度,而员工则被训练通过其他途径来减少开支,如厨师只从应时节的原料中准备食物,服务人员在如何准备和服务新品种都要严格遵循程序。

公司鼓励顾客提出意见和抱怨,一旦受到抱怨,就会采取一定的措施以纠正不当之处。公司会跟踪所有的抱怨并展开进一步的调查。公司还邀请乘客写下他们的抱怨。

SIA每季度计算一次服务产品索引(SPI)以便确定服务质量标准。用多种语言打印出来的空中调查表被用于逐项列出顾客对重要结果的印象,然后这些信息与其他数据一道汇编成册送交给管理部门,从而为提供何种服务做出决策。

研究表明,当其他条件相同时,对顾客最有吸引力的就是高质量的空中服务。SIA是首家在飞机上安装了躺式坐椅的航空公司。由于公司不属于IATA(国际航空运输协会)组织,SIA

86 科　研　管　理　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2001年的管理部门通过提供免费饮料、免费的电影耳机和其他措施来反对IATA的规定。公司的意

[8]图是建立一个服务良好的SL4公司形象。

SIA一直把顾客满意视为其经营哲理,SIA的MichaelTan说“:我们认为航空公司要想获得成功,就必须是服务创新者而不是价格领导者。以顾客为导向意味着引进顾客导向的新特征和新标准。”

1991年,SIA率先引进了全球卫星通讯服务(Celestel)和常规的空中传真服务。SIA还为所有长途飞行的旅客提供一包赠送的化妆用品,包括牙膏、牙刷、短袜和梳子。SIA的顾客还能享受到一些独特的便利和服务,如SIA的总部的健身房,会议厅,展览厅,商业中心,全天服务的银行,旅馆,超过100家的商店和许多其他服务;以美国作为目的地的乘客使用蓝色航线APIS(先进的乘客信息系统)设备,乘客的资料在飞机着陆前就被传输给了美国移民局。这样,移民局就可以对乘客进行审查,而在机场上用于完成入境手续的实际时间就可以缩短;1993年10月起,为飞往日本的乘客提供日本菜,并提供各种日式餐具;1996年11月引进了用于头等舱、商务舱和领先顾客的联网的等机系统;自1997A集中的包裹跟踪单位而知名的集中信息系统[4]裹。

2.1.2　重视顾客反馈

A。乘客被要求对、招待、飞机内部、机场运行、预定和售票部门的质量进行评分。,这样就可以覆盖最大范围的乘客。乘客填表仅需花。之后分析调查的结果,并且有关服务和行为的索引的过去和现在的运行状况被传送至组织中的关键人员。相对低廉的评分体系促使SIA决定投资5200万新加坡元用于

[4]舱室管理和交互式的电视系统。

SIA对它所收到的顾客的抱怨或称赞非常重视。公司的市场研究部 …… 此处隐藏：10062字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……