CTR—康师傅茶饮料广告效果评估

康师傅茶饮料广告效果评估(报告汇总演示)(2002年2月, 4-8月电视广告)

Present by Mao jiping

CM模型广告效果 C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果

Pre-test更多地侧重于事 前评估

Post-test 更多地侧重于事 后评估

本项目 侧重点

广告效果研究方法²〃²² ² Pre test Concept test Script test Copy test Focus Group Focus Group Buy© Test ads@work PubliTest SM AdCheck § ÷鲧 ²²〃² ²²²²²² ²²²²²²²±²² ² ²²²²²²²² °§ ²²²²²²² ²²²〃²²² ²° ²²²² ²²² à ²²²

TNS/CTR ACNielsen RI AMI TNS/CTR RI AMI

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Post test Tracking study

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本项目我们主要采用的是事后评估的断面研究，即对广告传播效果的一次 性研究。

目

录

项目介绍

广告策略广告效果-结构角度

广告效果-因果角度

项目概述 - 调查目的对康师傅2002年2月、4-8月投放的“绿茶”和“冰红茶” 两支广告进行广告有效性研究，或广告传播效果评估，主要 回答如下问题： 一广告诊断：如广告是否被受众认知到？是否能正确识别品 牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否 对受众起到了一定程度的说服作用？ 二品牌诊断：如广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌 形象的提升效果？广告是否对市场份额的提升起到了一定的 效果？广告对消费者购买行为的影响如何？Page

项目概述 - 调查方法研究方法：定量一次性研究，并在北京和上海两地部分整合 CONSUMER PANEL数据； 访问方法：定点街访，问卷长度30分钟； 抽样方法：配额抽样，各城市配额情况见表0.1所示；

调查城市：北京、上海、广州、沈阳、重庆、武汉、杭州、西安、长沙、昆明等10城市； 调查对象：15-35岁城市居民，曾经饮用过茶饮料者； 样 本 量：N=300/每城市Page

表0.1 配额表É À ´ ¶ 15-24 25-35 300 151 149 145 72 73 155 80 75 300 114 186 149 56 92 152 58 93 300 171 129 147 83 64 153 88 65 300 164 136 148 82 66 152 82 69 300 163 137 149 77 71 151 86 66 É À ´ ¶ 15-24 25-35 300 155 145 147 78 69 153 78 75 300 183 117 147 89 58 153 95 58 300 175 125 145 83 62 155 91 63 300 184 116 146 90 57 154 94 59 300 170 130 147 85 61 153 84 69

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数据源：央视市场研究自主产品全国读者调查基础研究和国家统计局人

口普查数据，2002年。

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The largest fieldwork network in ChinaHEB CC SY

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Fieldwork stations in 35 citiesLZ XA CD

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项目概述 - 关于执行本项目执行10城市基本上均统一开始于2002年9月12日或13日，统一结 束于9月14日或15日，保证了数据各城市间的可比性； 每城市选择至少3个定点进行访问，每个定点访问样本量80-120之间。 各城市成功接触样本数及最终成功访问样本见下表：表0.2 执行汇总表¯ ª¶ Ð Ê Ä Û BJ SH GZ SY CQ WH HZ XA CS KM 9.12-14 9.12-14 9.12-15 9.12-15 9.12-14 9.12-14 9.12-15 9.12-14 9.13-15 9.13-15 Å ª¿ ½ Â Î Û Ð ¯ ® è Ð Ê · ³ «Ä ª Þ â ª ­ ¡ ª ³ µ ª ½ È Î Ï ªÎ Ë ® Î ¸ à Π³ Ñ Å é º · Â Ä Ã ¥ · ¸ ® ³ Ë ª 11 1 2 2 479 308 24 1 2 1 453 309 16 1 2 2 576 310 13 1 2 2 352 305 15 1 1 2 1650(©º Õ «) ¹ ¨¸ ½ 309 15 1 2 1 786 308 28 1 1 1 436 308 10 1 2 2 1652(©º Õ «) ¹ ¨¸ ½ 310 28 1 2 1 488 306 13 9 1 1 528 318

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项目概述 - 数据处理及项目成员数据处理：Quantum & SPSS 项目成员：研究 DP 编码 执行 毛继萍 潘 昱 冯 岩 吴 杰 沙英梅 于 涛 舒玲颖 其他DP和录入人员 其他编码人员

李怡然 各地督导和其他执行人员

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目

录

项目介绍

广告策略广告效果-结构角度

广告效果-因果角度

广告策略 - 绿茶版

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广告策略 - 绿茶版 广告目的是配合季节性消费的产品宣传推广，提升品牌认知和渗透、增强品牌忠诚度、吸 引其他品牌和其他品类消费者转入、改变消费者购买行为。基本属于销售导向的广告投入。

品牌策略 强化康师傅绿茶“绿色好 心情”这一产品定位 使消费者增加忠诚度；促 进竞争对手消费者的转入； 促进饮料品类间的转换

广告策略 诉求点1: 绿色

创意策略 环境： 家里，野外 人物： 苏有朋 年轻男女、小孩、金鱼、狗 故事： 苏有朋靠着鱼缸喝茶 苏有朋骑着自行车出去，车 框里托着鱼缸和绿茶 快乐地游玩，拉着鱼缸在水 里 广告词： “康师傅绿茶、绿色好心情”

诉求点2: 自然 诉求点3: 好心情

品牌功能特征： 凉爽解渴，健康，适合外 出用