CTR华视移动电视媒体效果研究报告

移动电视媒体效果 研究报告致

撰写: CTR市场研究 2006年07月

目录研究背景和目的 3

结论和建议具体研究发现 受众的 规模和构成 媒体效果 整体广告效果 广告效果-厦华广告 广告效果-肯德基广告

813 14 21 31 36 48

研究背景和目的

研究背景华视数字移动电视有限公司(简称“华视传媒”)成立于2005年4月，是中国目前最

大的移动数字电视投资商和运营服务商，拥有中国目前最大的移动电视联播网平台。同时，华视传媒还是国家工商总局核准的首家全国性的移动数字电视投资和运营服务公司。 目前，华视传媒 已经建立起全国最大的移动电视联播网平台，覆盖成都、长春、沈阳、 哈尔滨、大连、郑州、北京、天津、杭州、青岛、南京、无锡等十多个城市，28800 个终端。 为了了解在移动电视发布的广告效果，进一步了解媒体的价值，华视传媒计划进行一次 针对其媒体广告效果的调研。CTR非常荣幸能够受到华视传媒的委托，在2006年7月 进行了一次有关移动电视的媒体效果调研。

研究目的我们整理出本次研究的主要目的为：媒体效果分析

广告效果分析广告片的留意率及留意频次 广告信息传达 受众对该广告的评价 是否促进了对宣传产品或服务的好感 广告实际效果，即是否增加人们去购 买可能性

媒体的留意率 媒体受众的人群特征(年龄、收入、 消费态度、职业等)

受众对此媒体形式的评价、看法和建 议，以及希望观看的广告类型

广告效果衡量的指标广告的说服力: 有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广 告说服消费者购买的能力。CTR独有的BuyTest模型根据广告 在4个主要指标上的表现，来分析广告的说服力和整体效果模型。广告呈现出的几种典型效果:被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果)

6025 10 5 高说服力广告

30 50 15 5 娱乐性广告

4010 35 15 两极化的广告

10 30 50 10 低说服力广告

研究方法调查方法：在指定的站点随机拦截方式进行面对面访问

研究城市：沈阳，成都样本量=N=600,每个城市300样本。实际完成样本N=611 样本配额(每城市): 看过公交移动电视的乘客:N=200 没有看过公交移动电视的乘客:N=100 实际完成量为： 沈阳：看过移动电视：没看过移动电视=205:100 成都：看过移动电视：没看过移动电视=203:103

研究方法调研的路线(装有移动电视的路线):

沈阳：123,133,800成都：34,27,16,58,56,81 被访者条件: 当地居民 公交车乘客

半年内未接受过各种类型的市场调查活动不在市场调查/广告/公关/系航空运输相关系统工作

结论和建议

结论移

动电视作为新兴媒体形式，具有相当的竞争力 高到达率：移动电视拥有较高的媒体到达率(74%)。

大众化的受众层面

受众覆盖了各年龄层次，以20-49岁为主;受众主要以职工，学生和专业人士为主； 超过80%的受众接受过高中或以上的教育。

受众对移动电视广告价值具有比较积极的评价 75%的受众非常喜欢/比较喜欢移动电视 。

结论移动电视基本满足了受众的观看需求 长停留时间和观看时间：受众在交交车内停留的时间较长(平均27.7分钟), 大众可以有较长的时间观看液晶电视系统播放的内容(包括电视节目和广 告)。而且有近1/3受众单程观看移动电视11分钟或以上。根据目前3-10 分钟一个节目单元，可以满足受众的观看时间。 受众在轻松的心情下观看：乘客能利用空闲的时间观看移动电视，打发无聊 的心情。 投放的广告基本满足受众的需求：目前投放的广告和受众留意的广告比较接 近，以手机，餐饮娱乐，食品饮料为主。

结论移动电视播放的广告有良好的广告效果 对电视广告的补充效果好：当提到相应的电视广告时，看过移动电视的被访 者无论对广告品牌还是广告内容的回忆，都好于没有看过移动电视的被访者； 高品牌认知率：在移动电视投放广告的品牌，在看过移动电视的被访者中的

认知度高于没有看到移动电视被访者；增加品牌/产品购买可能性：即使对于高端消费品如液晶电视，也有37%的 被访者认为是极大/增加了购买的可能性，而对于快速消费品如本次测试的肯

德基广告，则有50%的被访者认为是极大/增加了购买的可能性。

建议根据本次调查的结果，CTR对移动电视的建议是：

根据乘客乘坐公交车的习惯设计节目播出周期，保证高峰期的乘客能观看到移动电视中的节目和广告。 就本次测试的两个广告来说，厦华液晶电视广告由于时间较短(5秒)

而且相对来说，品牌的认知度较低，从而影响到广告的认识度。目前主要通过连续播放提高广告的认识度，除此以外，我们认为针对于乘客搭 乘公交车的高峰时间(如工作日早上7-8点，下午17-18点，周末9 -10点，下午17-18点)安排较多的投放量，来提高乘客对厦华广告 的认知。

具体研究发现

受众规模和构成

媒体到达率26 24 28没看过该媒体

电视节目和广告 都看过 %

49

53

44

仅看过广告

仅看过电视节目

12 13 合计样本量=所有接触到的被访者 n=553数据来源: 站点访问接触记录

5 18 沈阳270

19 9 成都283