论媒体微博的运营及其发展趋势_喻国明

2013新闻传播

NewsDissemination

专论媒体微博的运营及其发展趋势

中国人民大学新闻学院副院长、教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明中国人民大学新闻学院讲师中国人民大学新闻学院博士研究生

微

博作为一种新型的社会化媒体,从2010年开始真正进入公众视野。从目前的发展来看，媒体微博的兴

起大致经历了三个阶段。

第一个阶段是对微博的观望。传统大众媒体在前互联网时代呼风唤雨，主导着整个社会话语场域的话语权，随着互联网的勃兴尤其是微博的方兴未艾，传统媒体多少存在一定的失落感，面临着受众和广告的双重流失，但对微博这一新媒体形式持一种审慎甚至排斥的态度，将之视为竞争对手，因此对微博的发展并不看好。

第二个阶段是单纯的信息发布平台。2010年，随着微博的风生水起，微博的影响力和覆盖面不断提升，传统媒体也纷纷在微博上安营扎寨，但基本上把微博作为一种线上信息出口，多是将刊载在传统媒体上的信息直接发布在微博上，并不重视粉丝反馈，也不与粉丝互动，依然按照做传统媒体的思路运行微博平台，运维人员基本上是兼职的，依然是单向度的传播模式。

第三个阶段是微博营销和互动平台。传统媒体对微博这一媒体的属性日益熟悉和了解，尝试将微博作为一种新的营销手段和平台，在运维上也开始搭建专业运维团队，并且积极尝试各种微博运营手段，很多微博凸显出极强的个性化，积极与粉丝互动，进行微活动营销，运营模式开始成熟，也不乏一些成功的案例出现，但整体来说微博营销还处在初级阶段。

一、媒体微博的运营模式

总体来看，目前微博的运营模式有以下几种模式。

1.传统媒体人员兼职运营模式

一般是由传统媒体人员兼职做微博发布，人员不固定，主要采取轮流发布的形式，没有明确的规章制度，一般要求每个人必须发布足够的条数，并作为一个硬性任务，因此发布的信息参差不齐，缺乏互动，发布的时机也不符合用户浏览微博的时段，属于最为初级的运行阶段。

2.从传统媒体中独立出来部分人员运营微博模式

一般是从传统媒体的编辑记者中抽调一部分作为微博运营的专门团队，虽然在组织建设上较为专业，但由于是从传统媒体剥离出来的人员，运营时还存在做传统媒体的路径依赖。

3.完全重组新的团队运营微博

面向社会招聘年轻从业者，组成完全独立于传统媒体之外的新团队，人员更为年轻化，对新媒体的了解和使用都比前两种模式更为专业，这部分人思路更为活跃，运营手段多样，积极与粉丝展开互动，运行的效果也最为明显。

4.外包模式

将微博的运营直接委托给第三方，这一模式又分为两类：一类是委托给第三方的商业公关公司，由公关公司协助运营，双方之间存在商业利益和合同；另一类是微博运营平台商为吸引媒体的入驻，协助媒体进行微博运营。

李彪何

睿

二、媒体微博存在的误区及问题

1.认识定位：仅把微博看做营销工具或副产品

没有明确的定位是做不好官方微博的，很多媒体目前仅把微博平台作为传统媒体在微博上的营销工具或副产品，运营模式依然采用传统媒体自娱自乐的传播模式，将已有的新闻压缩到微博可以发布的字数范围内，这是一种认识上的误区。从树立品牌角度看，有必要将媒体官方微博作为独立的新型媒体来运营，而不仅仅是传统媒体的营销工具、副产品。

“@新周刊”受欢迎，很大程度上是它

的微博具有关联品牌、独立运营的特点，除了早晚帖，大多数内容都是独立成篇的，能给受众一个完整的信息，内容结构、发帖频率上也显示出精心策划的特点，比如每天信息类、评论类、娱乐类、图片视频类的内容都有涉猎。

@新周刊总编刘鹏认为，这样一个相对完整、固定的信息

结构，容易培养起受众的阅读黏性。

2.在组织人事关系上，微博维护人员地位和授权都做

得不够

一些媒体官方微博维护人员得到的授权不够，很多问题不敢擅自回答，需要请示领导，而领导时常很忙。传统媒体内容运营中的总编辑总负责制无疑是与官方微博运营最大的区别，而微博时代是一个快速反应时代，现有传统媒体的信息发布流程显然不能满足微博的需求，传统媒体需要建立全新的流程体系。

3.在运维模式上，微博运营不适合八小时工作制约束

微博运营与传统媒体的工作大不相同。微博是一个全新的平台，有自己的规律，用户可以随时、随地浏览微博，微博大多数用户的浏览时间在八小时之外的休闲时间，比如每天21点-24点是微博活跃的时期，对很多用户来说，只有这个时间段才能够方便地参与各种互动。因此，运营专员的8小时工作时间是不够的。很多媒体为了解决这个问题，运用第三方插件，如皮皮时光机等进行定时发送。先不论时机是否真的合适，不论发送的内容多么精彩，很多用户能看到发送端就会有种不真诚的感觉。

4.在内容上，话题制造能力差

传统媒体官方微博在内容发布上，由于人员和组织关系等一系列问题的羁绊，不同于在现实社会中可以对话题进行梳理并编辑，因此传统媒体在微博中的话题设置能力较差。如有研究针对@新周刊、@创业家、@凤凰卫视、

@i美股、@财经网、@南方周末等6家官方微博和姚晨、

李开复、王菲、徐小平、薛蛮子、作业本等六位名人官方微博进行深度剖析比对后发现，相对于传媒，名人微博粉丝数量较高，从粉丝活跃度情况来看，名人微博的转评数很高，而传统媒体（除了新周刊外）每条微博的转评次数相对较低。传统媒体面临的挑战不小。另外，微博是观点为王的媒体，在海量的信息中，微博只有拥有独特的个性和旗帜鲜明的观点才能获得用户的青睐，而很多媒体只将新闻信息及时有效地转发到微博中，缺乏自身观点的阐明

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和梳理，因此出现了类似线下现实社会中“千报一面”的奇怪现象，信息高度雷同。

5.在与用户互动上保持单向发行的态度，粉丝互动少

微博鲜明的特点是其具有实时互动的功能，兼具内容发布与互动功能，既是媒体又是网络社区，一些做得比较好的媒体微博不仅仅把传统媒体的内容搬到线上，还有一些根据微博而特别定制的内容，体现了微博的亮点和特点。传统媒体和官方微博的服务对象不同，这就决定了内容选取上的不同，官方微博发布的内容应该满足青年人的好奇心理。

6.在微博布局上缺乏微博矩阵和跨媒体矩阵意识

一些媒体旗下有很多子媒体，每个媒体之间各自为政，缺乏合作意识，即使有个别媒体建构了媒体矩阵，但多流于形式，很少互动和共同推广活动。在这方面，@经济观察报的做法值得推荐，它和新浪合作，开发了一个经观微博，集纳了商界、金融界的知名人士，还包括《经济观察报》的记者和编辑，致力于打造财经精英圈。在社会化媒体时代，媒体应该形成包括传统媒体本身、媒体官方网站、媒体官方微博及媒体人员个人微博四个不同维度的影响力矩阵。

7.官微代表的应该是一个群体而不是个人

微博是一种个性化媒体，但这种个性化不是随意化，一些传统媒体没有真正重视和研究如何运营官方微博，官方微博的态度被微博编辑个人所代表，使官方微博上的公信力和权威度大打折扣。传统媒体官方微博代表的不是个人，而是媒体组织，因此一定要做到“一个面孔、一个表情、一种声音”，从随时在说话的报纸转变为随时在思考的媒体。

8.片面追求粉丝量，对媒体价值的认识存在偏差

有些媒体认为，粉 …… 此处隐藏：5953字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……