营销管理金牌教程一 市场营销概述

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第一讲市场营销概述

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市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、 欲望和 需求 产品 (商品、 服务与 创意) 价值、 成本和 满意

交换 和交易

关系 和网络

市场

营销者 与顾客

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宏观营销和微观营销宏观市场营销出发点以整个社会经济系 统为出发点和基础 产品和服务如何经 济地从生产领域进 入消费领域，并使 社会供求达到有效 平衡。

微观市场营销以个别企业为出发 点和基础 如何利用有限资源 创造出满足需要的 产品和服务，实现 交换，获取经济利 益。

研究 重点

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市场营销的发展过程

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企业经营观念的变化生产观念 产品观念 推销观念

主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。

主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。

强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。

以企业资源为中心，以企业需求为导向5

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企业经营观念的变化营销观念 生态学营销观念 社会营销观念

以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。

强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求，

企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。

以顾客需要为中心，以市场需求为导向6

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全方位营销需求管理 资源管理 网络管理

重点客户

核心能力

合作网络

价值探索

认知空间市场 产品 服务

能力空间 企业 架构营运范畴

资源空间

价值创造

客户利益

企业伙伴

营销 活动价值传递 客户关 系管理 内部资 源管理

营运 体系企业合伙关 系管理7

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推销观念与营销观念的主要区别出发点 中心 手段 目的

企业

产品

推销与促销

通过扩大市场 来创造利润

(a) 推销观念

目标市场

顾客需求

营销组合

通过满足需求 来创造利润

(b) 营销观念8

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市场营销观念的基本特征

1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。

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市场营销在中国

20世纪70 年代末导入中国大陆； 20世纪80 年代末得以应用与普及； 中国市场营销学有待走向成熟。